Hän oli 'mies, josta miehesi voisi haistaa.' Katsoimme poispäin hänestä ja meidät kuljetettiin yhtäkkiä majesteettiselle valtamerialukselle. Ojennainen käsi tarjosi meille `` kaksi lippua rakastamallesi esineelle '' vähän ennen lippujen maagista hajoamista timanteiksi. Sitten hän oli hevosella. Todella.
Tämä hullu, mutta raikas johdatus yhteen historian suosituimmista viruskampanjoista, joka esiteltiin ensimmäisen kerran viime vuoden Super Bowl -näyttelyn aikana Indianapolis Coltsin ja New Orleansin pyhien välillä, herätti Internet-ilmiön, joka tavoitti enemmän ihmisiä kuin Procter & Gamble (Old Spicen emoyhtiö) olisi voinut ymmärtää. Mainos keräsi 220 000 YouTube-katselua muutamassa tunnissa Super Bowlin jälkeen, ja video sai jatkuvasti noin 100 000 katselua muutaman tunnin välein. Jopa 4Chanin ja YouTuben kaltaisten sivustojen kommentit olivat ylivoimaisesti myönteisiä. Video oli virallisesti virallinen.
Kuukausia myöhemmin, kun kampanja oli näennäisesti saavuttanut huippunsa, markkinointitoimisto Wieden & Kennedy haaveili yhden tähän asti mieleenpainuvimmista sosiaalisen median kampanjoista: Kahden päivän maraton korkealaatuisista, henkilökohtaisista videovastauksista fanien esittämiin kysymyksiin Twitterissä ja YouTubessa - perustettu, ammuttu ja julkaistu verkossa Mustafan omassa kylpyhuoneessa.
Pienen, neljä kirjailijaa, kameramiehistöä ja yhtä paidatonta näyttelijää edustavan ryhmän tuottamat videovasteet ylläpitivät huumoritasoa. Joissakin parhaista videoista Old Spice Guy löi merirosvopiñataa suurikokoisella kalalla, auttoi kaveria ehdottamaan tyttöystävälleen ja flirttaili ahkerasti näyttelijä Alyssa Milanon kanssa. 48 tunnissa Old Spice ansaitsi lähes 11 miljoonaa videon katselukertaa ja sai noin 29 000 uutta Facebook-fania ja 58 000 uutta Twitter-seuraajaa.
Tänä vuonna Wieden + Kennedy jatkoi kampanjaansa esittelemällä kilpailijan The Old Spice Guy: entiselle miespuoliselle supermallille Fabio. Kaksi Old Spice -titaania törmäsivät Old Spicen 26. heinäkuuta pidetyssä YouTube-tapahtumassa Mano a Mano En El Baño, jossa molemmat miehet lähettivät vastauksia samoihin postauksiin Twitterissä, Facebookissa ja YouTubessa, ja katsojat voisivat äänestää suosikkinsa Old Spicen puolesta. Guy vastaus. YouTuben kaksintaistelun eeppisessä päätelmässä esiteltiin aikamatkoja, useita Fabioita ja galaksien välisiä ilmapalloja.
Old Spice Guy -kampanja on asettanut riman sille, miten muut yritykset ja virastot voivat lähestyä viruksen mainontaa keskittymällä ensin faneihin. Old Spice on löytänyt täydellisen sisällön ja mainonnan tasapainon, mutta tosiasia on, että myös muut yritykset voivat. Saimme kiinni pari kirjailijaa Old Spice -kampanjoiden takana ja määrittelimme heidän avaimensa menestykseen.
1. Keskity lyhyeen, röyhkeään videosisältöön.
Tuore verkkovideo tutkimus osoittaa, että 82 prosenttia Internetin käyttäjistä katselee online-videoita keskimäärin 5,6 tunnilla viikossa. Ja jos sinulla on video, joka haluaa nähdä, paras mahdollinen foorumi mukaan comScore , on YouTube.
'On yleensä hyvä pitää asiat lyhyinä YouTubessa', sanoo Jason Bagley, Wieden + Kennedyn luova johtaja ja kampanjan kirjoittaja. 'Ihmiset eivät yleensä halua istua pitkiä asioita.'
Suurin osa Old Spicen videoista on keskimäärin alle minuutissa videota kohden. Elleivät ne ole inspiraatio- tai lähtökohtaisia videoita, useimpien YouTubeen ladattujen mainosten ja tarjousten tulisi osua tähän makeaan paikkaan minuutin ja 90 sekunnin välillä.
'Kun laitat [videoita] [YouTube] -palveluun, kilpailet kaikkien muiden YouTube-videoiden kanssa', kertoo Craig Allen, toinen Wieden + Kennedyn luojaohjaaja. `` Ei ole kuin erityinen luokka kaupallisille tuotteille. ''
Old Spice ampui lyhyitä leikkeitä pakosta. Miehelle annettiin keskimäärin seitsemän minuuttia aikaa löytää virkaa, kirjoittaa ja ampua vastauksia yhdellä tai kahdella otteella.
'Kun teemme yhden näistä interaktiivisista kokemuksista, kirjoitamme ne niin nopeasti ja ammutaan heitä paikan päällä, joten ne ovat luonnollisesti lyhyitä', Bagley sanoo.
Vaikka useimpien yritysten markkinointikampanjoihin ei liity kahden päivän maratonien kuvaamista, lisäajan ylellisyyden ei pitäisi tarkoittaa pidempiä videoita; pidä se lyhyenä, pidä yksinkertaisena. Jos markkinointikampanja ei sisällä videota - etkö ole varma miksi ei, mainoksena tulisi silti olla ytimekäs ja ytimekäs. Lyhyempiä mainoksia on helpompi seurata, sulattaa ja luoda kehityspuolella.
2. Pumppaa sisältö pois.
Vanha sanonta: 'Älä koskaan laita kaikkia munasi yhteen koriin', pätee varmasti markkinointiin. Old Spice otti tämän neuvon huomioon videovastauksissaan voimakkaissa sosiaalisen median kampanjoissaan.
'[Lähestymistapa on] määrällisesti laatuun nähden', Allen sanoo. 'Yritämme tehdä parhaita asioita, mitä voimme, ja saamme sen niin hyvin kuin pystymme, mutta sitten sanomme, OK, seuraava. Kyse on enemmän niin monen videon pumppaamisesta kuin viiden täydellisen täydellisen hankkimisesta. '
Jos luot laadukasta sisältöä, on todennäköistä, että ihmiset haluavat enemmän. Loppujen lopuksi enemmän sisältöä, jota fanit voivat kuluttaa, tarkoittaa onnellisempia faneja. Old Spice hyökkäsi tähän ajatukseen tuottamalla mahdollisimman monta kaupallista laatua olevaa videovastausta. Jokaisesta videovastauksesta tuntui siltä, että Old Spice yritti kuvata mainosta vain tälle yhdelle faneille pyyhkeestä Mustafasta kaikkiin hassuihin rekvisiittoihin.
'Aina kun brändi voi antaa takaisin - antaa kuluttajille enemmän kuin heiltä kysyy, viihteen ja arvon suhteen - ihmisillä on parempi tunne brändistä', Bagley sanoo. Luulen, että mikä tahansa brändi voi tehdä sen. Old Spicessä yritämme aina tarjota enemmän viihdettä, yllätyksiä ja nautintoa, jotta voimme rakentaa tämän oikeuden kuluttajan kanssa. '
3. Pidä tuulettimet kiinni.
Useimmat yritykset houkuttelevat fanejaan, kun tuote on valmistettu ja valmis markkinoimaan, mutta Old Spice meni askeleen pidemmälle antamalla faneidensa vaikuttaa jokaiseen videoon. Faneista tulee fanaatikkoja, kun heidän suosikkimerkkinsä yrittävät kutsua yleisön hauskanpitoon.
'Halusimme, että kuluttajilla olisi mahdollisuus auttaa sisällyttämään joitain haasteita myös tähän tarinaan, joten jotkut etsimämme kommentit olivat mielenkiintoisia asioita, joita voisimme pelata jokaisella hahmolla', Bagley sanoo.
Wieden + Kennedy tiesi, että menestyksekästä kampanjaa ei voinut suorittaa yritys yksin; puhaltimet olivat öljyä, jotta se toimisi ja toimisi kunnolla. Sallimalla fanien ajaa YouTube-videoidensa sisältöä, Wieden + Kennedyllä oli loputon tarjonta materiaalia Old Spice Guy-ifylle.
'Loimme ja lähetimme pienois TV-mainoksia yksittäisille kuluttajille, jotka oli räätälöity, ja teimme sen nopeasti.' Bagley sanoo. Kukaan ei odota esittävänsä kysymystä ja vastaavan siihen. Luulen, että me menimme läpi. '
Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio -kampanjassa luova tiimi jopa antoi fanien hallita tarinan tärkeimmän osan loppua: loppua.
'Aivan kuten koko tarina, otimme lopun yhden fanin Twitter-kommentista. Yksi faneista ehdotti, että Jesajan pitäisi vain palata ajassa taaksepäin ja puhua Fabio tekemään niin, mikä innoitti loppua '', Bagley sanoo.
4. Markkinoi kaikkialla kerralla.
'Teimme kuusi - seitsemän televisioottelua [Fabion kanssa], annoimme niiden levätä painokampanjan avulla ja aloimme sitten tehdä muita videoita hänen kanssaan', Allen sanoo. 'Idea oli:' Laitetaan vain se ulos. Joka puolella.''
Jos on yrityksiä, jotka toteuttavat tehokkaasti blitzkrieg-markkinoinnin idean, se on Old Spice. Kun yritys esitteli New Old Spice Guy Fabion, Wieden + Kennedy julkaisi samanaikaisia mainoksia Facebookissa, Twitterissä, YouTubessa ja useilla muilla sivustoilla kerralla. Strategia? Saada ihmiset puhumaan.
'Teimme todella tiivistä yhteistyötä [vanhemman digitaalistrategin] Dean [McBethin] ja mediatiimin kanssa varmistaaksemme, että laitamme nämä [mainokset] paikkoihin, joista ihmiset varmasti näkevät, mitä on tekeillä. Juoksimme sitä voimakkaasti televisiossa, YouTuben mastheadissa, teimme kaikkemme ', Allen sanoo. 'Näimme ihmisten välittömän vastauksen:' Miksi näin tapahtuu? ' 'En pidä siitä.' 'Mielestäni se on siistiä.' Ihmiset taistelivat edestakaisin ennen kuin aloitimme todellisen interaktiivisen kampanjamme. '
Harkitse myös kaikkia mainostuskanavia. Useiden mainosten pitäminen monissa eri verkoissa on paras tapa houkutella mahdollisimman paljon faneja. Markkinoimalla kaikki kerralla, toivotaan, että kussakin verkossa olevat useat keskustelut yhdistyvät yhdeksi jättimäiseksi keskusteluksi.
'Tärkeintä on olla vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa ja luoda suhde, joka ei ole vain TV-paikan asettaminen silloin tällöin ja toivoen, että se toimii', Bagley sanoo. 'Ainakin luovasta näkökulmasta on paljon hauskempaa, että pystymme soittamaan näissä uusissa välineissä ja pitämään keskustelua.'
5. Luota markkinointitiimiisi.
Vakavasti. Kaikki yritykset eivät voi olla yhtä rohkeita kuin Procter & Gamble. Tosiasia on, että yritys otti valtavan mahdollisuuden Wieden + Kennedyn kanssa, koska kampanjan menestys riippui täysin siitä, miten yleisö reagoi nopeaan ja absurdiin huumoriin.
'On selvää, että saimme skriptit ja teloitukset, jotka [Old Spice] hyväksyi etuajassa, mutta kun on kyse YouTube-videoista, hyväksymisprosessille ei ole aikaa', Bagley sanoo. `` Tämän ansiosta meillä on vain paljon keskinäistä luottamusta. ''
Usein yritykset ja omistajat haluavat hallita tärkeitä projekteja kuten markkinointikampanjoita. Old Spice pystyi tasapainottamaan huolellisen seurannan vapaan hallinnan kanssa, mutta yleensä yritysten on parasta antaa luovien osastojen tehdä asia. Tällä tavoin mainosta ei sekoiteta liiallisella muokkauksella tai liian monien äänien sekoittamisella.
'Meidän oli tehtävä [yli] 168 videota kahdessa päivässä, ei olisi ollut mitään mahdollisuutta saada asiakkaan hyväksymisprosessia', Bagley sanoo.
Asiakasyrityksen tulisi aina katsoa ja luokitella lopputuote ennen sen julkaisemista markkinoille, mutta jos haluat tuottaa nopeasti sisältöä, kuten Old Spice, sinun on annettava luovalle tiimillesi hieman enemmän hihnaa pelaamiseen ja yksinkertaisesti olla 'tukirooli'. Old Spicen luottamustason saavuttaminen ei ole helppoa, mutta se maksaa osinkoja.
