Vuonna 2007 perheyritys Keany Produce Co., Marylandin osavaltiossa sijaitseva Hyattsville, sai puhelun: Kolme yrittäjää perusti salaattiravintolan Washington DC: ssä ja tarvitsi perustaa alueellisen toimitusketjun tuoreille vihreille ja vihanneksille. Kuten useimmat potentiaaliset asiakkaat, yrittävät ravintoloitsijat halusivat kokeilla tuotetta ennen ostamista. Joten Keany pakkaa joitain rukolanäytteitä ja lähetti ne suoraan yrittäjien henkilökohtaisiin asuinpaikkoihin - Georgetownin yliopiston alle- ja ujo-valmistuneisiin asuntoloihin.
'Meillä oli ahkera myyntihenkilöstö', kertoo jakelijan myyntijohtaja Ted Keany. 'Hän uskoi kaikkiin.'
Ei kestänyt kauan, kun tämä uskon ensimmäinen harppaus näytti erittäin fiksulta panokselta Sweetgreenille, nopeasti kasvavalle, terveelliseltä hipsterille tarkoitetulle salaattiketjulle, jonka aloittivat Nicolas Jammet, Jonathan Neman ja Nathaniel Ru. Siihen mennessä, kun Keany ja hänen veljensä Kevin tapasivat perustajia ja toimitusjohtajia, Sweetgreen oli avannut ensimmäisen myymälänsä Georgetownin kaupunginosassa - joka oli säännöllisesti linjoja korttelissa.
Nopeasti eteenpäin vuosikymmenen ajan: Sweetgreen nostaa salaattia 70 paikassa eri puolilla maata, ja aikoo laajentaa 90: een tämän vuoden loppuun mennessä. Jammet, Neman ja Ru myyvät toiveikas elämäntapa yhdessä lehtikaali-keisarsalaattien ja quinoa-täytettyjen viljakulhojen kanssa, taitava paketti, joka vetoaa ruokamaailman julkkiksiin yhtä paljon kuin ravintotietoisiin kuluttajiin. Jokainen Sweetgreen-alue ylpeänä julistaa läpinäkyviä, maatilalta pöydälle vilpittömiä, kausittain mukautettuja valikoita ja liitutauluja, joissa luetellaan paikalliset maatilat, jotka toimittavat monia salaatin ainesosia.
'He ovat tehneet erittäin vaikuttavaa työtä', sanoo R.J. Hottovy, vanhempi vähittäiskauppa- ja ravintola-analyytikko Chicagossa sijaitsevassa sijoitustutkimusyrityksessä Morningstar (jonka kanssa Inc. omistaja). 'Ei ole helppoa rakentaa paikallista ja alueellista toimitusketjua samalla kun rakennetaan kansallista tuotemerkkiä.'
Se on valtava, jatkuva haaste, joka vain lisääntyy yrityksen laajentumisen myötä. Vaikka Sweetgreen ei keskustele tuloista tai kannattavuudesta (myynnin arvioitiin viimeksi olevan 50 miljoonaa dollaria vuonna 2014, yrityksen kannattamattomana), viime kuukausina se antoi Inc. ennennäkemätön, laaja kurkistus kansallisen maatilalta kulhoon -operaation sisällä. Sweetgreen ja sen yhteistyökumppanit ovat oppineet matkan varrella, olipa yrityksesi toimittaja suuremmille yrityksille vai yritys, joka yrittää perustaa oman toimitusketjunsa.
Sweetgreen myöntää helposti, että on mahdotonta löytää esimerkiksi tuoretta rucolaa Chicagosta tammikuun puolivälissä. Mutta kun se ei voi hankkia paikallisia lähteitä, se kertoo asiakkaille, mistä heidän salaatin ainesosansa lähetettiin. 'Minusta tämä läpinäkyvyyden taso on ihailtavaa', sanoo pitkäaikainen ruokakirjoittaja ja kestävän kehityksen puolestapuhuja Mark Bittman, joka loi yhdessä salaatin Sweetgreenille vuonna 2014 ja pitää Jammetia nyt ystävänä. 'Käden ulottumattomissa, en voi ajatella parempaa tapaa tehdä tämä työ. Ja et voi kiistää heidän menestyksestään. '
Sweetgreenin toimitusketju laskee satoja alueellisia viljelijöitä, tuottajia ja jakelijoita, ja sillä on ollut tärkeä rooli kilpailussaan kansallisen mittakaavan saavuttamiseksi. Ruoka-maailman yhteydet auttavat myös: Sweetgreen on kerännyt 135 miljoonaa dollaria sijoittajilta, mukaan lukien Shake Shackin perustaja Danny Meyer, Momofukun päällikkö David Chang ja tuottelias ranskalainen ravintoloitsija Daniel Boulud. Jammet, jonka vanhemmat omistivat huippuluokan New York Cityn ruokapaikan La Caravelle, kasvoi tässä maailmassa ja valvoo nyt Sweetgreenin ruokatoimintaa: 'Yksi syy, miksi rakennamme tätä yritystä, on luoda erilainen suhde ruokaan, ' hän sanoo.
Aivot kulhojen takana
Sweetgreenin perustajilla on perustutkintapäivien jälkeen ollut pääjohtajan rooli - ja yksi jättiläinen työpöytä. Kymmenen vuotta myöhemmin he ovat jakaneet ja valloittaneet yhdeksän markkinaa.
inlineimage inlineimage inlineimageSilti kilpailussa kestävien salaattien kuninkaaksi, Sweetgreen on edessään kasvavassa kilpailussa muiden rennon startup-yritysten kanssa, mukaan lukien Dig Inn ja Tender Greens (toinen Meyerin tukema salaattiketju). Mutta sen suurin haaste saattaa olla itse kasvu. Kun Sweetgreen yrittää tehdä kulhopohjaisten vihannesten suhteen, mitä Chipotle teki burritoille, nuorempi yritys yrittää myös välttää vanhinten kompastuksia. Chipotle, joka on ensimmäisiä kansallisia tuotemerkkejä, jotka ovat markkinoineet ainesosiensa alkuperää, on kohdannut toimitusketjuun liittyviä kysymyksiä ja elintarvikkeista johtuvia taudinpurkauksia, kun sen ravintoloiden määrä on kasvanut yli 2300: een. Jammet toivoo, että Sweetgreenin hitaammat kasvusuunnitelmat, jotka rajoittavat sen markkinoihin, jotka voivat tukea vähintään 5-10 ravintolaa kerrallaan alueella, estävät samanlaiset ongelmat.
Toinen kysymys: Voivatko Sweetgreenin toimittajat pysyä mukana kasvussa ja kestävien raaka-aineiden vaatimuksissa? 'Et voi muuttaa maata orgaaniseksi alle kolmessa vuodessa', kuten Bittman sanoo. 'Et voi luoda maanviljelijöitä, kun maa on niin kallista. Se ei tietenkään ole välitöntä. '
Kuten näillä sivuilla näkyy, Sweetgreen on jo tehnyt yhteistyötä joidenkin toimittajien kanssa kapasiteetin lisäämiseksi tai toiminnan tehostamiseksi. Mutta salaattiketjun kasvu on tuottanut myös komplikaatioita maanviljelijöille, juustotarjoajille ja muille paikallisille elintarviketoimittajille. Kun yhä useammat yritykset yrittävät kertoa tarinoita siitä, mistä heidän tuotteensa tulevat, vastaamaan yhä tietoisempiin kuluttajien makuun, voit oppia paljon siitä, miten Sweetgreen ja sen toimittajat menivät paikallisen rucolan jakelijan pyytämisestä amerikkalaisten myymiseen teräpäässä.
Kuinka kaikki toimii
Toisin kuin useimmat perinteiset pikaruokaketjut, Sweetgreen välttää keskitetyn ruoan hankinnan ja tuotannon tehokkuutta. Sen valmistautuminen uusille markkinoille alkaa vuosi etukäteen. Ennen ravintolapaikan viimeistelyä yrityksen toimitusketjutiimi tarkastaa maatilat ja jakelee jakelijoita alukselle - kova myynti, kun alussa on vain yksi toimipiste. Mutta yritys on etukäteen siitä, että se ei voi johtaa kansallista ravintolaketjua ja hankkia kaikkea orgaanisesti, paikallisesti ja äiti-pop-maatiloilta. Kun vihannes on kaudella, se tulee todennäköisesti alueelliselta toimittajalta; kun se ei ole, se tulee Kalifornian suurelta toimittajalta. Se on käytännöllistä nyt, kun Sweetgreenillä on sijainteja Washingtonissa, DC: ssä, Philadelphiassa, New York Cityssä, Bostonissa, Chicagossa, LA: ssa, San Franciscossa sekä Marylandissa ja Virginiassa.
Mistä vihreät tulevat
Jayleaf Hollisterissä Kaliforniassa
kuinka vanha on kalin valkoinen
Äänenvoimakkuutta: Noin 67000 kiloa mesclunia, pinaattia ja rucolaa kuukaudessa lähetetään paikkoihin Kaliforniassa, Philadelphiassa, DC: ssä, Marylandissa ja Virginiassa.
Haaste: Vuonna 2016 Sweetgreen tarvitsi kevätviljelijän, joka voisi toimittaa tonnia vihreitä eri puolille maata. Jayleaf tarkasti paljon laatikoita: Sen vihreät ovat orgaanisia ja sen kasvi on 100-prosenttisesti aurinkoenergialla. Mutta maatila ei ollut koskaan lähtenyt Kalifornian ulkopuolelle, joten sen vihreät eivät pysyneet pitkällä matkalla itärannikolle.
Ratkaisu: Jälleenmyyjä Keany Produce auttoi Jayleafia selvittämään, kuinka pakata vihreät tehokkaammin, vaihtamalla toiseen pussiin, joka antoi salaatille mahdollisuuden hengittää paremmin ja pakkaamalla vähemmän pusseja laatikkoon. Jayleaf on myös muuttanut järjestelmäänsä voidakseen toimittaa Sweetgreenille yksityiskohtaisia tietoja. 'Meidän on pysyttävä volyymiemme yläpuolella ja siirrettävä nämä tiedot Sweetgreenille', Jayleafin varatoimitusjohtaja Henry Catalán sanoo. `` Loppujen lopuksi se auttaa myyntitiimiämme ymmärtämään maatilan sijainnin milloin tahansa. ''
Voitto: Catalán sanoo, että Sweetgreen-tili on vastuussa Jayleafin tulojen kasvattamisesta 15 prosentilla vuodesta 2016. Suhteen seurauksena Jayleaf on lisännyt maatiloilleen 180 hehtaaria ja investoinut uuteen pakkauskoneeseen, joka on vähentänyt tuotteiden valmisteluaikaa.
Kuinka kaikki pääsee sinne
Keany Produce Co., Hyattsville, Maryland
Äänenvoimakkuutta: Keany toimittaa tuotteita kuusi päivää viikossa kaikkiin 32 itärannikon Sweetgreen-paikkakuntaan.
Haaste: Kun suurin osa ravintoloista haluaa sanoa salaattia, ne määrittelevät tietyn määrän, ei lähdettä. Sweetgreen määrittelee ensisijaiset ja toissijaiset toimittajat, jotka täyttävät standardinsa - mutta Keanylla on velvollisuus olla sekoittamatta eri toimittajien tapauksia, kun ne on tuotu takaisin lajitteluun. '' Meidän on oltava täysin avoimia kaikissa tuotteissa. Se on tuskaa ja ujo; panostusprosessi '', sanoo perustaja ja presidentti Kevin Keany.
Ratkaisu: Joka ilta keskiyöhön mennessä jakelijan on kirjauduttava sisään Sweetgreenin omaan tavarantoimittajaportaaliin ja ilmoitettava, mitkä kaupat saavat salaattia ensisijaiselta toimittajalta ja mitkä toissijaiselta toimittajalta, joten jokaisen Sweetgreen-myymälän liitutaulu on ajan tasalla. Keany sanoo, että järjestelmien saaminen käyttöön tällaisen raportoinnin tekemiseksi kesti kaksi tai kolme kuukautta, ja yritys loi kaksi sijaintia vain seurannan tekemiseksi. 'Emme tee tätä kenellekään muulle', hän sanoo. 'Se käänsi valintaprosessimme ylösalaisin.'
Voitto: Huolimatta Sweetgreenin asiakkaaksi ottamisesta aiheutuvista lisäkustannuksista, Keany sanoo, että se on lisännyt liikevaihtoa. Kolmekymmentäkaksi Sweetgreen-myymälää on 'erittäin suuri tili', hän sanoo.
Mistä juusto tulee
FireFly Farms Creamery & Market sijaitsee onnettomuudessa, Marylandissa
Äänenvoimakkuutta: Noin 2100 kiloa vuohenjuustoa viikossa lähetetään ravintoloihin DC: ssä, Marylandissa ja Virginiassa.
Haaste: Sweetgreenin perustajat löysivät FireFlyn vuonna 2007 Washingtonin Dupont Circle Farmers Marketilla, joka on heidän toisen ravintolansa ulkopuolella. FireFly ostaa vuohenmaidonsa seitsemästä perheyrityksestä, jotka sijaitsevat lähellä kermaa, valmistaa juustoja edelleen käsin ja on sitoutunut maksamaan työntekijöilleen elatuspalkan. Mutta alkuperäinen suhde oli kivinen: Sweetgreen ei aina saanut ennusteitaan oikein, joten yllättäen suuret tilaukset jättivät joskus FireFly-sekoituksen.
Ratkaisu: Kesti noin kolme vuotta, ennen kuin Sweetgreen sääti ennusteitaan - joita FireFly odotti, joskus maito loppui muille juustoille. 'En pidä siitä, mutta teimme mitä tarvitsemme', kertoo perustaja Mike Koch. Jopa nyt, FireFly ei pysty tarjoamaan tarpeeksi äänenvoimakkuutta toisinaan, lähettää Sweetgreen väliaikaiselle toimittajalle. Keany noutaa tilaukset suoraan kermasta, mikä säästää juustovalmistajaa kuljetuskustannuksissa.
Voitto: Kochin mukaan Sweetgreen on ollut merkittävä tulojen kasvun veturi FireFlylle vuodesta 2010 lähtien, ja kesäkuussa se oli 34 prosenttia edellisen vuoden tuloista. 'Marginaali Sweetgreenin kanssa on niin ohut kuin voin sen sallia, mutta kompromissi on volyymi ja tehokkuus', Koch sanoo. Lisäksi 'kykymme palvella Sweetgreenin kaltaista asiakasta on kuin uudelle kulta-tähti, kun käymme muiden suurten ostajien luona.'
Mistä kala tulee
Tyynenmeren äyriäiset Clackamasissa, Oregonissa
Äänenvoimakkuutta: 4500 kiloa teräspäätä taimenta viikossa lähetetään kaikkiin paikkoihin.
Haaste: Kalaravintolat ovat erityisen suuri haaste tunnolliselle elintarvikealan yritykselle: '' Tämä iso sininen valtameri on sääntelemätön ', Jammet sanoo. Sweetgreen valitsi ensin maatilalla kasvatetun lohen Chilestä, suositun kalan, joka sai 'hyvän vaihtoehdon' luokituksen Kalifornian Monterey Bayn akvaariosta, joka on kestävän kehityksen puolustaja. Mutta kaksi vuotta sitten, kun kala- ja äyriäiskaupan valvonta ja sen rajut toimitus- ja työvoimaongelmat lisääntyivät, Sweetgreen alkoi etsiä kotimaista kalalähdettä.
Ratkaisu: Tyynenmeren merenelävien viljelty teräspäinen taimen on kotoisin Tyynenmeren luoteisosasta ja näyttää paljon lohelta; Monterey Bay pitää sitä 'parhaana vaihtoehtona' ympäristölle (vaikka jotkut kriitikot varoittavatkin, että maatilat käyttävät liikaa kalajauhoa ollakseen todella kestäviä). Sweetgreen pystytti asiakkaille vähemmän tutun teräspäiden 'lohen seksikkääksi, kestävämmäksi serkuksi'. Kuten Jammet sanoo, '' On kaikkia näitä alueellisia lajeja, joita meidän pitäisi syödä. ''
jennifer holland amerikkalainen kauhutarina
Voitto: 76-vuotiaalle Pacific Seafood -yritykselle, joka toimittaa myös suuria päivittäistavaraketjuja, kuten Kroger, Sweetgreen on pienempi mutta tärkeä asiakas. 'Heillä on 70 ravintolaa, ja niiden kasvu on aggressiivista', sanoo Craig Appleyard, joka johtaa Pacific Seafoodin lohi- ja teräspäätoimintoja. 'He ovat tulevaisuus - sellainen yritys, jonka kanssa haluamme työskennellä.'
Missä kaikki tulee yhdessä
Sweetgreenillä on yli 3500 työntekijää. Noin 95 prosenttia työskentelee ravintoloissa, joista jokaisessa keskimäärin 40-50 henkilöä.
Haaste: Huolimatta Sweetgreenin pikaruoka-etiketistä, '' ruoanlaitto on melko työvoimavaltaista liiketoimintaa '', sanoo toimitusjohtaja ja presidentti Karen Kelley. 'Harkitse ravintoloissamme kulkevien vihannesten valmistuksen, paahtamisen, ruoanlaittamisen ja falafelien valmistuksen määrää. Suurin kasvava kipu on varmistaa, että löydämme oikeat ihmiset. '
Ratkaisu: Viime vuosien aikana pikaruokapalkkojen valvonta ja määräykset ovat lisääntyneet. (Sweetgreen-sijoittaja Danny Meyer on myös suuri ääni oikeudenmukaisten palkkojen maksamiselle ravintolateollisuudessa.) Kelley sanoo, että Sweetgreen on maksanut aina minimipalkkaa korkeammaksi; kesäkuussa yhtiö nosti peruspalkkaa joillakin markkinoilla yli 20 prosenttia. New Yorkissa, jossa pikaruokapalkan vähimmäispalkka nostettiin viime vuonna 12 dollariin tunnissa, Sweetgreen aloittaa nyt lähtötason työntekijät 12,50 - 13,50 dollariin tunnissa. Päävalmentajat, Sweetgreenin pääjohtajat, alkavat keskimäärin 60000 dollaria vuodessa plus bonus. Kelley sanoo, että Sweetgreen viettää nyt enemmän aikaa työntekijöiden kouluttamiseen ja antaa heille enemmän mahdollisuuksia nousta ylös.
Voitto: Kuluneen vuoden aikana 35 prosenttia Sweetgreenin ravintolapäälliköistä on ollut sisäisesti ylennettyjä työntekijöitä. Yhdeksän näistä johtajista aloitti lähtötason Sweetgreen-tehtävissä, ja kaiken kaikkiaan kahdeksan yhtiön 15 alueen johtajasta eli alueellisesta johtajasta on noussut Sweetgreenin joukkoon.
