TEOLLISUUDEN ANALYYSI

Toimiala-analyysi on työkalu, joka auttaa yritystä ymmärtämään sen aseman suhteessa muihin vastaavia tuotteita tai palveluita tuottaviin yrityksiin. Koko teollisuuden työvoiman ymmärtäminen on tärkeä osa tehokasta strategista suunnittelua. Toimiala-analyysin avulla pienyritysten omistajat voivat tunnistaa yrityksilleen kohdistuvat uhkat ja mahdollisuudet sekä keskittää resurssinsa ainutlaatuisten ominaisuuksien kehittämiseen, mikä voi johtaa kilpailuetuun.

sandra smith fox uutiset mittaukset

'Monet pienyritysten omistajat ja johtajat pitävät itseään pahimpina uhreina ja parhaimmillaan tarkkailijoina, mitä heidän alallaan tapahtuu. Joskus he eivät ymmärrä, että alan ymmärtäminen vaikuttaa suoraan kykyyn menestyä. Teollisuutesi ymmärtäminen ja sen tulevaisuuden suuntausten ja suuntien ennakointi antaa sinulle tiedon, jota tarvitset reagoida ja hallita oman osuutesi kyseisestä teollisuudesta '', Kenneth J. Cook kirjoitti kirjassaan AMA: n täydellinen opas pienyritysten strategiseen suunnitteluun . 'Analyysisi tästä on kuitenkin merkityksellistä vain suhteellisessa mielessä. Koska sekä sinä että kilpailijat olette samalla alalla, avain on löytää erilaiset kyvyt sinun ja kilpailijan välillä käsitellessäsi sinuun vaikuttavia teollisuusvoimia. Jos pystyt tunnistamaan kilpailijoistasi parempia kykyjä, voit käyttää tätä kykyä luoda kilpailuetu. ''

Teollisuusanalyysi koostuu kolmesta pääelementistä: teollisuuden taustalla olevat voimat; teollisuuden yleinen houkuttelevuus; ja kriittiset tekijät, jotka määräävät yrityksen menestymisen toimialalla.

Yksi tapa verrata tiettyä yritystä alan kaikkien osallistujien keskiarvoon on käyttämällä suhdeanalyysiä ja vertailuja. Suhteet lasketaan jakamalla yksi mitattava liiketoimintatekijä muulla, kokonaismyynti jaettuna esimerkiksi työntekijöiden lukumäärällä. Monet näistä suhdeluvuista voidaan laskea koko toimialalle siten, että tietoja on saatavana monista Yhdysvaltojen kauppa- ja työministeriön julkaisemista raporteista ja julkaisuista.

Vertaamalla yhden yrityksen tiettyä suhdetta koko toimialan omistukseen yrityksen omistaja voi oppia paljon yrityksen liiketoiminnan sijainnista verrattuna alan keskiarvoon. Esimerkiksi pieni hoitokotiyritys voi verrata 'palkanlaskija työntekijää kohti' -suhdettaan kaikkien Yhdysvaltojen kotihoitopalvelujen tarjoajien keskiarvoon selvittääkseen, onko se kilpailukykyalueella. Jos hänen yrityksensä palkanlaskija työntekijää kohti on korkeampi kuin alan keskiarvo, hän saattaa haluta tutkia asiaa tarkemmin. 'Henkilöstö laitosta kohti' -suhteen tarkistaminen olisi looginen paikka etsiä seuraavaksi. Jos tämä suhde on alhaisempi kuin alan keskiarvo, se voi perustella korkeamman työntekijäkohtaisen palkan määrän. Tällainen vertaileva analyysi on yksi tärkeä tapa arvioida yrityksen liiketoimintaa verrattuna kaikkiin muihin samaan työhön osallistuviin. Teollisuuden keskimääräisille suhdeluvuille on useita lähteitä, muun muassa Thomson Galen julkaisema teollisuuden analyysisarja USA-sarja .

Michael E. Porter on kehittänyt klassisen vuoden 1980 kirjassaan toisen mallin teollisuuden rakenteen analysoimiseksi Kilpailukykystrategia: tekniikat teollisuuden ja kilpailijoiden analysoimiseksi . Porterin malli osoittaa, että kilpailu teollisuuden yritysten välillä riippuu viidestä voimasta: 1) uusien kilpailijoiden mahdollisuudet tulla markkinoille; 2) ostajien neuvotteluvoima; 3) toimittajien neuvotteluvoima; 4) korvaavien tuotteiden saatavuus; ja 5) kilpailijat ja kilpailun luonne. Nämä tekijät on esitetty alla.

TEOLLISUUDEN VOIMAT

Ensimmäinen vaihe teollisuusanalyysin suorittamisessa on arvioida Porterin viiden voiman vaikutusta. 'Näiden voimien yhteinen vahvuus määrää alan lopullisen voittopotentiaalin, jossa voittopotentiaalia mitataan sijoitetun pääoman pitkän aikavälin tuotolla', Porter totesi. '' Toimialan liiketoimintayksikön kilpailustrategian tavoitteena on löytää toimialalta asema, jossa yritys voi parhaiten puolustautua näiltä kilpailuvoimilta tai vaikuttaa niihin omaksi edukseen. '' Teollisuuden rakenteen määrittävien taustavoimien ymmärtäminen voi tuoda esiin pienyrityksen vahvuudet ja heikkoudet, näyttää, missä strategisilla muutoksilla voi olla suurin ero, ja valaista alueita, joilla alan trendit voivat muuttua mahdollisuuksiksi tai uhkiksi.

Helppo pääsy

Helppokäyttöisyys viittaa siihen, kuinka helppoa tai vaikeaa uudella yrityksellä on aloittaa kilpailu alalla. Alalle pääsyn helppous on tärkeää, koska se määrittää todennäköisyyden, että yritys joutuu kohtaamaan uusia kilpailijoita. Aloilla, joihin on helppo päästä, kilpailuedun lähteet pyrkivät hiipumaan nopeasti. Toisaalta aloilla, joihin on vaikea päästä, kilpailuedun lähteet kestävät kauemmin, ja yrityksillä on taipumus hyötyä myös jatkuvasta kilpailijajoukosta.

Alalle pääsyn helppous riippuu kahdesta tekijästä: nykyisten kilpailijoiden reaktio uusille tulijoille; ja markkinoille pääsyn esteet. Nykyiset kilpailijat reagoivat todennäköisimmin voimakkaasti uusiin tulijoihin, kun tällaista käyttäytymistä on aiemmin todettu, kun kilpailijat ovat sijoittaneet huomattavia resursseja teollisuuteen ja kun teollisuudelle on ominaista hidas kasvu. Joitakin merkittävimpiä markkinoille pääsyn esteitä ovat mittakaavaedut, korkeat pääomavaatimukset, asiakkaan vaihtokustannukset, rajoitettu pääsy jakelukanaviin, korkea tuotevalikoima ja rajoittava hallituksen politiikka.

Toimittajien voima

Tavarantoimittajat voivat saada neuvotteluvoiman toimialalla useissa eri tilanteissa. Esimerkiksi toimittajat saavat valtaa, kun teollisuus luottaa vain muutamiin toimittajiin, kun toimittajan tuotteelle ei ole saatavana korvaavia tuotteita, kun toimittajan vaihtamiseen liittyy vaihtokustannuksia, kun jokainen ostaja vastaa vain pienestä osasta toimittajia 'ja toimittajilla on resursseja siirtyä eteenpäin jakeluketjussa ja ottaa asiakkailleen rooli. Toimittajavoima voi vaikuttaa pienyrityksen ja sen asiakkaiden väliseen suhteeseen vaikuttamalla lopputuotteen laatuun ja hintaan. 'Kaikki nämä tekijät yhdessä vaikuttavat kykyyn kilpailla', Cook totesi. 'Ne vaikuttavat kykyyn käyttää toimittajasuhdettasi kilpailuetujen luomiseen asiakkaiden kanssa.'

Ostajien voima

Käänteinen tilanne tapahtuu, kun neuvotteluvoima on ostajien käsissä. Tehokkaat ostajat voivat painostaa pienyrityksiä vaatimalla alempia hintoja, korkeampaa laatua tai lisäpalveluita tai pelaamalla kilpailijoita toisistaan. Ostajien voimalla on taipumus kasvaa, kun yksittäisten asiakkaiden osuus yrityksen tuotteista on suuri, kun tuotteelle on saatavana korvaavia tuotteita, kun toimittajan vaihtamiseen liittyvät kustannukset ovat pienet ja kun ostajilla on resursseja siirtyä taaksepäin ketjussa jakelu.

Varajäsenten saatavuus

'Kaikki alan yritykset kilpailevat laajassa merkityksessä korvaavia tuotteita tuottavien teollisuudenalojen kanssa. Korvaajat rajoittavat tuotannonalan potentiaalista tuottoa asettamalla katon hinnoille, joita alan yritykset voivat kannattavasti veloittaa '', Porter selitti. Tuotteen korvaaminen tapahtuu, kun pienyrityksen asiakas uskoo, että samankaltainen tuote voi suorittaa saman tehtävän paremmalla hinnalla. Korvaaminen voi olla hienovaraista - esimerkiksi vakuutusasiamiehet ovat vähitellen siirtyneet aiemmin rahoitussuunnittelijoiden hallitsemalle sijoitusalueelle - tai yhtäkkiä - esimerkiksi vinyylilevyjen tilalle on tullut CD-levyjen tekniikka. Tärkein puolustus korvaajia vastaan on tuotteiden eriyttäminen. Muodostamalla asiakkaan syvällisen ymmärryksen jotkut yritykset pystyvät luomaan kysyntää erityisesti tuotteilleen.

Kilpailijat

Cookin mukaan taistelu kilpailijoita vastaan on yksi vahvimmista teollisuuden voimista, joiden kanssa taistelet. Kilpailukykyiset taistelut voivat käydä hintasodat, mainoskampanjat, uusien tuotteiden esittelyt tai laajennetut palvelutarjonnan - jotka kaikki voivat vähentää yritysten kannattavuutta toimialalla. Kilpailun intensiteetillä on taipumus kasvaa, kun toimialalle on ominaista joukko tasapainoisia kilpailijoita, teollisuuden hidas kasvu, korkeat kiinteät kustannukset tai tuotteiden eriyttämisen puute. Toinen kilpailun voimakkuutta lisäävä tekijä on korkeat irtautumisesteet - mukaan lukien erikoistuneet varat, henkiset siteet, hallituksen tai sosiaaliset rajoitukset, strategiset suhteet muiden liiketoimintayksiköiden kanssa, työsopimukset tai muut kiinteät kustannukset - jotka saavat kilpailijat pysymään ja taistelemaan myös löytyessään teollisuus on kannattamatonta.

TEOLLISUUDEN houkuttelevuus ja teollisuuden menestystekijät

'Teollisuuden houkuttelevuus on kunkin teollisuuden joukon uhkien olemassaoloa tai puuttumista', Cook selitti. 'Mitä suurempi on teollisuuden voimien aiheuttama uhka, sitä vähemmän houkuttelevasta teollisuudesta tulee.' Erityisesti pienten yritysten tulisi yrittää etsiä markkinoita, joilla uhkat ovat vähäisiä ja houkuttelevuus korkea. Teollisuuden voimien toimivuuden ymmärtäminen antaa pienyritysten omistajille mahdollisuuden kehittää strategioita niiden käsittelemiseksi. Nämä strategiat puolestaan voivat auttaa pienyrityksiä löytämään ainutlaatuisia tapoja tyydyttää asiakkaitaan kilpailuedun kehittämiseksi teollisuuden kilpailijoihin nähden.

Menestystekijät ovat niitä tekijöitä, jotka määrittävät, menestyykö yritys tietyllä toimialalla vai epäonnistuu. Ne vaihtelevat suuresti toimialoittain. Joitakin esimerkkejä mahdollisista menestystekijöistä ovat nopea reagointi markkinoiden muutoksiin, täydellinen tuotevalikoima, kohtuulliset hinnat, erinomainen tuotteiden laatu tai suorituskyky, asiantunteva myyntituki, hyvät toimitustiedot, vahva taloudellinen asema tai vahva johtoryhmä. 'Syy menestystekijöiden tunnistamiseen on se, että se auttaa sinua johtamaan alueille, joilla voit luoda kilpailuetuja', Cook totesi. Ensimmäinen vaihe on selvittää, onko yrityksellä kukin tunnistettu menestystekijä. Sitten pienyrityksen omistaja voi päättää voiko yritys kehittää uusia menestystekijöitä.

TEOLLISUUDEN ANALYYSIEN TÄRKEYS

Kattava teollisuusanalyysi vaatii pienyrittäjää ottamaan objektiivisen kuvan alan rakenteeseen vaikuttavista voimista, houkuttelevuudesta ja menestystekijöistä. Yrityksen toimintaympäristön ymmärtäminen tällä tavalla voi auttaa pienyrittäjää muotoilemaan tehokkaan strategian, asettamaan yrityksen menestymään ja hyödyntämään pienyrityksen rajalliset resurssit tehokkaimmin. 'Kun alan kilpailuun vaikuttavat voimat ja niiden taustalla olevat syyt on diagnosoitu, yritys pystyy tunnistamaan vahvuutensa ja heikkoutensa suhteessa teollisuuteen', Porter kirjoitti. 'Tehokas kilpailustrategia toteuttaa loukkaavia tai puolustavia toimia a puolustettavissa asemaa viittä kilpailuvoimaa vastaan. '' Jotkut mahdollisista strategioista sisältävät yrityksen sijoittamisen käyttämään ainutlaatuisia kykyjään puolustuksena, ulkoisten voimien tasapainoon vaikuttamista yrityksen hyväksi tai ennakoimaan muutoksia taustalla olevissa teollisuustekijöissä ja mukauttamista ennen kilpailijoiden tekemistä kilpailuedun saamiseksi.