Markkinoiden segmentointi on tiede kokonaismarkkinoiden jakamisesta asiakassarjoihin tai segmentteihin, joiden segmenteillä on samanlaiset ominaisuudet ja tarpeet. Segmentointi liittyy tyypillisesti merkittävään markkinatutkimukseen ja voi siten olla kallista. Sitä käytetään erityisesti suurissa yrityksissä, joilla on hyvin eriytetyt tuotelinjat tai jotka palvelevat suuria markkinoita. Pienyritykset pyrkivät löytämään segmentin, jota se palvelee parhaiten, kokeilemalla ja erehtymällä käsittelemään asiakkaita ja varastoimaan tuotteita, jotka soveltuvat yhä paremmin omalle asiakaskunnalleen.
kuinka pitkä on marc blucas
Segmentointi on lähellä keskellä jatkuvaa markkinointistrategiaa, joka vaihtelee massamarkkinoinnista - jossa tarjotaan yhtä tuotetta kaikille markkinoilla oleville asiakkaille - henkilökohtaiseen markkinointiin - jossa jokaiselle on suunniteltu eri tuote. yksittäinen asiakas (esim. plastiikkakirurgia). Useimmat yritykset ymmärtävät, että koska kaksi ihmistä ei ole täsmälleen samanlaisia, on epätodennäköistä, että he pystyvät miellyttämään kaikkia markkinoiden asiakkaita yhdellä tuotteella. He ymmärtävät myös, että harvoin on mahdollista luoda erillinen tuote jokaiselle asiakkaalle. Sen sijaan useimmat yritykset yrittävät parantaa todennäköisyyksiään houkutella merkittävää asiakaskuntaa jakamalla kokonaismarkkinat segmentteihin ja yrittämällä sitten sovittaa tuote- ja markkinointikokoonpanonsa paremmin yhden tai useamman segmentin tarpeisiin. Markkinasegmenttien määrittelemiseen voidaan käyttää useita asiakasominaisuuksia, joita kutsutaan segmentointiperusteiksi. Joitakin yleisesti käytettyjä perusteita ovat ikä, sukupuoli, tulot, maantieteellinen alue ja ostokäyttäytyminen.
MARKKINOINTI STRATEGIAT
Vaikka joukkomarkkinointi (tunnetaan myös nimellä markkinoiden yhdistäminen tai eriyttämätön markkinointi) ei voi täysin tyydyttää kaikkia asiakkaita markkinoilla, monet yritykset käyttävät silti tätä strategiaa. Sitä käytetään yleisesti standardoitujen tuotteiden ja palveluiden - mukaan lukien sokeri, bensiini, kuminauhat tai kuivapesupalvelu - markkinoinnissa, kun suurella määrällä ihmisillä on samanlaiset tarpeet ja he kokevat tuotteen tai palvelun suurimmaksi osaksi samaksi palveluntarjoajasta riippumatta. Joukkomarkkinointi tarjoaa yrityksille joitain etuja, kuten alemmat tuotanto- ja markkinointikustannukset. Suurten tuotantoerien ja yhden markkinointiohjelman tehokkuuden vuoksi yritykset, jotka markkinoivat tavaroitaan tai palveluitaan, voivat pystyä tarjoamaan kuluttajille enemmän vastinetta rahoilleen.
Jotkut massamarkkinatuotteiden tuottajat käyttävät markkinointistrategiaa, joka tunnetaan tuotteiden erotteluna, jotta niiden tarjonta tuntuisi erilaiselta kuin kilpailijoiden, vaikka tuotteet olisivat suurelta osin samat. Esimerkiksi kylpypyyhkeiden valmistaja saattaa kirjoilla tuotemerkkinsä pyyhkeisiin ja myydä niitä vain korkealuokkaisten tavaratalojen kautta erilaisten tuotteiden muodossa. Kuluttajat saattavat kokea nämä pyyhkeet jotenkin paremmiksi kuin muut tuotemerkit ja siten kelvollisia premium-hintaan. Mutta kuluttajien näkemysten muuttaminen tällä tavalla voi olla hyvin kallista myynninedistämisen ja pakkaamisen kannalta. Tuotteiden eriyttämisstrategia on todennäköisesti tehokas, kun kuluttajat välittävät tuotteesta ja tuotemerkkien välillä on tunnistettavissa olevia eroja.
Huolimatta kustannusetuista, joita massamarkkinointi tarjoaa yrityksille, tällä strategialla on haittoja. Yksittäinen tuotetarjonta ei voi täysin tyydyttää kaikkien markkinoiden kuluttajien erilaisia tarpeita, ja kuluttajat, joilla on tyydyttämättömiä tarpeita, altistavat yritykset kilpailijoiden haasteille, jotka pystyvät tunnistamaan ja täyttämään kuluttajien tarpeet tarkemmin. Itse asiassa uusien tuotteiden markkinat alkavat tyypillisesti yhdestä kilpailijasta, joka tarjoaa yhden tuotteen, ja sitten jakautuu vähitellen segmentteihin, kun kilpailijat tulevat markkinoille tuotteilla ja markkinointiviesteillä, jotka on suunnattu kuluttajaryhmille, jotka alkuperäinen tuottaja on saattanut hukata. Nämä uudet kilpailijat pääsevät näennäisesti vakiintuneen kilpailijan hallitsemille markkinoille, koska he pystyvät tunnistamaan tyytymättömien asiakassegmenttien tarpeet ja vastaamaan niihin. Viime aikoina atk-pohjaisten asiakastietokantojen leviäminen on pyrkinyt ajamaan markkinointia kohti yhä kapeammin kohdennettuja markkinasegmenttejä.
Markkinoiden segmentointistrategian soveltaminen on tehokkainta, kun kokonaismarkkinat koostuvat monista pienemmistä segmenteistä, joiden jäsenillä on tiettyjä ominaisuuksia tai yhteisiä tarpeita. Segmentoinnin avulla yritykset voivat jakaa tällaiset markkinat useisiin homogeenisiin ryhmiin ja kehittää erillisen tuote- ja markkinointiohjelman, joka vastaa tarkemmin yhden tai useamman segmentin tarpeita. Vaikka tämä lähestymistapa voi tarjota merkittäviä etuja kuluttajille ja kannattavan myyntimäärän (enimmäismyynnin sijaan) yrityksille, sen toteuttaminen voi olla kallista. Esimerkiksi homogeenisten markkinasegmenttien tunnistaminen vaatii merkittäviä markkinatutkimuksia, jotka voivat olla kalliita. Yritykset voivat kokea myös tuotantokustannusten nousun, koska ne menettävät massatuotannon tehokkuuden pienempien tuotantoajojen hyväksi, jotka vastaavat markkinoiden osajoukon tarpeita. Lopuksi yritys voi huomata, että yhdelle segmentille kehitetyn tuotteen myynti häiritsee toisen toiselle segmentille tarkoitetun tuotteen myyntiä. Markkinoiden segmentointi on kuitenkin elintärkeää menestykselle monilla teollisuudenaloilla, joilla kuluttajilla on erilaisia ja erityistarpeita, kuten kodinrakennus, huonekalujen verhoilu ja räätälöinti.
SEGMENTOINTIPERUSTEET
Markkinoiden segmentointistrategian toteuttamiseksi menestyksekkäästi yrityksen on käytettävä markkinatutkimustekniikoita löytääkseen samankaltaisuuden mallit asiakkaiden mieltymysten välillä markkinoilla. Ihannetapauksessa asiakkaiden mieltymykset jakautuvat erillisiin klustereihin, jotka perustuvat tunnistettavissa oleviin väestöominaisuuksiin. Tämä tarkoittaa, että jos asiakkaan vaatimukset piirretään kaavioon käyttäen tiettyjä ominaisuuksia tai segmentointipohjia akseleiden varrella, pisteet muodostavat yleensä klustereita.
Markkinoinnin ammattikiellossa asiakassegmenttien on oltava mitattavissa selkeillä ominaisuuksilla; niiden on oltava riittävän suuret muodostaakseen markkinat; niiden saavuttamisen pitäisi olla ennustettavasti helppoa (he kaikki katsovat American Idol tai esimerkiksi tilata yksi neljästä lehdestä); niiden on oltava ennakoitavasti reagoivia markkinointiin; segmentin on oltava vakaa ajan myötä eikä kertaluonteista aggregaatiota.
Markkinoiden segmentoinnin määrittäminen on yksi markkinoijan tärkeimmistä kysymyksistä. Luova ja tehokas markkinoiden segmentointi voi johtaa uusien suosittujen tuotteiden kehittämiseen; epäonnistunut segmentointi voi kuluttaa paljon dollareita eikä tuottaa mitään. Yritysten on harkittava kolme päätyyppiä segmentointiperusteista - kuvailevat, käyttäytymis- ja hyötyperusteet - joista kukin jakautuu lukuisiin potentiaalisiin asiakaspiirteisiin.
Markkinoiden segmentoinnin kuvaavat perusteet sisältävät useita tekijöitä, jotka kuvaavat asiakkaiden demografista ja maantieteellistä tilannetta markkinoilla. Ne ovat yleisimmin käytetty segmentointiperuste, koska ne on helppo mitata ja koska ne ovat usein vahvoja indikaattoreita kuluttajien tarpeista ja mieltymyksistä. Jotkut demografisista muuttujista, joita käytetään kuvailevana perustana markkinoiden segmentoinnissa, voivat sisältää iän, sukupuolen, uskonnon, tulot ja perheen koon, kun taas joihinkin maantieteellisiin muuttujiin voi sisältyä maan alue, ilmasto ja ympäröivän alueen väestö.
Markkinoiden segmentoinnin käyttäytymisperusteita on yleensä vaikeampaa mitata kuin kuvaavia perusteita, mutta niiden katsotaan usein olevan tehokkaampia tekijöitä kuluttajaostoksille. Ne sisältävät ne taustalla olevat tekijät, jotka auttavat motivoimaan kuluttajia tekemään tiettyjä ostopäätöksiä, kuten persoonallisuus, elämäntapa ja sosiaalinen luokka. Käyttäytymisperusteisiin sisältyvät myös tekijät, jotka liittyvät suoraan tiettyjen tavaroiden kuluttajaostoksiin, kuten heidän tuotemerkkiuskollisuutensa, nopeus, jolla he käyttävät tuotetta ja tarvitsee korvata, sekä valmius ostaa tiettyyn aikaan.
Yritykset, jotka segmentoivat markkinat hyötyjen perusteella, toivovat tunnistavansa ensisijaisen hyödyn, jonka kuluttajat haluavat ostaessaan tietyn tuotteen, ja toimittavat sitten tuotteen, joka tarjoaa kyseisen edun. Tämä segmentointiin perustuva lähestymistapa perustuu ajatukseen, että markkinasegmentit ovat olemassa pääasiassa siksi, että kuluttajat etsivät tuotteista erilaisia etuja, eikä siksi, että kuluttajien välillä olisi muita eroja. Yksi mahdollinen kuoppa tälle lähestymistavalle on, että kuluttajat eivät aina tiedä tai eivät aina tunnista yhtä etua, joka vaikuttaa heihin ostopäätöksen tekemisessä. Monet markkinoijat käyttävät markkinoiden segmentoinnissa yhdistelmää alustoja, jotka näyttävät sopivimmilta. Yhden muuttujan käyttö on epäilemättä helpompaa, mutta se osoittautuu usein vähemmän tarkaksi.
SEGMENTOINTIPROSESSI
Itse prosessi alkaa tutkittavan universumin kaventamisesta tietyille markkinoille, joita yritys nyt palvelee, ja hankkimalla perustietoja nyt tarjolla olevista kilpailevista tuotteista tai palveluista. Kun tämä vaihe on suoritettu, käytettävät muuttujat tunnistetaan, tarkistetaan ja testataan. Perustasolla tällaiset muuttujat voivat esimerkiksi liittyä kuluttajien tuloihin ja väestötietoihin.
kuinka pitkä on malcolm gladwell
Näiden valmistelujen jälkeen todellinen markkinatutkimus järjestetään keräämään ja analysoimaan tietoja valitusta laajasta kuluttajajoukosta. Tietojen analysointi alkaa ryhmitellä kuluttajat erillisiin ryhmiin muuttujien perusteella. Seuraavaksi tehdään lisäanalyysi, johon mahdollisesti liittyy enemmän tutkimusta, jokaisen tunnistetun segmentin yksityiskohtaisten profiilien kehittämiseksi.
Jos oikeat muuttujat valittiin alusta alkaen ja markkinatutkimus tehtiin asiantuntevasti, tuloksena olevilla ryhmittymillä on riittävän selkeät ominaisuudet ja ne dokumentoidaan riittävästi, jotta yritys voi valita yhden tai useamman segmentin, jota on helpoin tai kannattavampi palvella . Yhtiön omalla strategialla on merkitys. Esimerkiksi sen tavoitteena voi olla kapasiteetin täysipainoisempi käyttö, joten yritys valitsee segmentin, joka ostaa suurimman määrän; Vaihtoehtoisesti yrityksen tavoite voi olla alhainen tuotantotaso ja korkeat voitot, mikä johtaa keskittymiseen toiseen segmenttiin.
Segmentointiprosessin viimeinen vaihe on tuote- ja markkinointisuunnitelmien kehittäminen sellaisten segmenttien perusteella, jotka vastaavat parhaiten yrityksen 'ihanteellista' tilannetta.
Yleensä asiakkaat ovat valmiita maksamaan palkkion tuotteesta, joka vastaa heidän tarpeitaan tarkemmin kuin kilpaileva tuote. Siten markkinoijat, jotka segmentoivat onnistuneesti kokonaismarkkinat ja mukauttavat tuotteitaan yhden tai useamman pienemmän segmentin tarpeisiin, hyötyvät kasvaneista voittomarginaaleista ja alentuneista kilpailupaineista. Erityisesti pienet yritykset voivat pitää markkinoiden segmentointia avaintekijänä, jotta ne voivat kilpailla suurempien yritysten kanssa. Monet liikkeenjohdon konsulttiyritykset tarjoavat apua markkinoiden segmentoinnissa pienille yrityksille. Markkinoiden segmentoinnin tarjoamat mahdolliset voitot on kuitenkin mitattava kustannusten perusteella, jotka - markkinoiden segmentointiin tarvittavien markkinatutkimusten lisäksi - voivat sisältää lisääntyneitä tuotanto- ja markkinointikustannuksia.
kuinka pitkä on brandi maxiell
RAAMATTU
Eliya, Susan A. 'Ei hikiä: Segmentointi luo edelleen kasvumahdollisuuksia.' Kotitalous- ja henkilökohtaiset tuotteet . Maaliskuu 2006
'Piilotettu henkilöllisyys: Jälleenmyyjät kamppailevat edelleen tuntemaan asiakkaansa.' Ketjumyymälän ikä . Tammikuu 2006.
'Markkinoiden segmentointi maksaa suurta hyötyä Meksikossa.' MMR . 12. joulukuuta 2005.
Millier, Paul. 'Intuitio voi auttaa teollisuuden markkinoiden segmentoinnissa.' Teollisen markkinoinnin hallinta . Maaliskuu 2000.
Simon, Karen. 'Pysy asiakkaidesi edessä.' Käytä . 1. helmikuuta 2006.
