Tapaa Rebel, 20 miljoonan dollarin Cheerleading Startup, joka elää nimensä mukaisesti

Cheerleading Worlds 2013 -yleisö odotti pyrotekniikkaa Iloisia yleisurheilupanhereita . Joustava ja maskottinaan voimakas 36 teini-ikäisen tytön joukkue astui näyttämölle Walt Disney World Resortissa ja osoitti vakavuutta, kuka oli pomo. Niin ahneita kuin heidän kämmenensä ja selkänsä olivat heidän univormut : mikrokristallivärjätty verkko, jossa lihaksikas kissan applikaatio peittää rinnan lantioon. Vaikutus oli radikaali, ikään kuin Bob Mackie olisi nimitetty vaatekaappimestariksi paikallisessa lukiossa.

Karen Noseff Aldridge, yhtenäisen yrityksen perustaja Kapinallinen Athletic , oli vaarantanut startupinsa koko 10000 dollarin markkinointibudjetin perustaa brändin tapahtumassa, cheerleading-kalenterin iso kahuna. 'Yön yli, kaikki tiesivät kuka me olemme', Noseff Aldridge sanoo. 'Sen jälkeen, kun tämä univormu paljastettiin Worldsissa, otimme yli 600 000 dollaria 72 tunnissa.'

Noin 300 miljoonan dollarin cheerleader-vaatteiden markkinoita hallitsevat perinteiset sivurivijoukot, jotka kokoavat joukon lukion ja yliopiston peleissä. Pienempi, mutta suurempia menoja käyttävä segmentti on All-Star - joukkueet, kuten Panthers, jotka elävät kilpailemaan. All-Star-cheerleaderit ostavat univormut erikoistuneilta kuntosaleilta, joilla he kouluttavat. Kuntosalien omistajat ostavat univormut valmistajilta ja toimivat joskus myyntiedustajina. Kuten olympialaisten taitoluistelussa, estetiikalla on merkitystä All-Starissa, jossa univormut ovat seksikkäämpiä ja räikeämpiä kuin heidän koulupartnerinsa.

Tämä suhtautuminen blingiin on auttanut tekemään Rebelistä yhden mielenkiintoisimmista yrityksistä, jotka ovat voittaneet cheerleadingin vuosien varrella. Vuonna 2012 Noseff Aldridge aloitti couturen ruuhkautuneessa teollisuudessa, ja se työllisti koulutettuja muotisuunnittelijoita tyydyttääkseen asiakkaiden hurjimmat lennot. Hän toimii omalla tehtaallaan Kiinassa, jossa hänen mukaansa työntekijöille maksetaan markkinoiden yläpuolella olevia palkkoja suorittamaan monimutkaista, räätälöityä työtä pieninä erinä, mikä antaa hänelle mahdollisuuden kilpailla hinnalla pysyessä samalla laadussa ja suunnittelussa.

Dallasissa toimiva Rebel tuotti voittoa 12 kuukauden jälkeen. Vuonna 2015 sen liikevaihto lähestyi 20 miljoonaa dollaria. Dallas Cowboysin ja Atlanta Falconsin cheerleaderit käyttävät sen harjoitteluvaatteita ja univormuja. 'Karen on antanut meille aivan uuden tavan tarkastella yhtenäistä rakennetta ja muotoilua. Hän on trendisuunnittelija '', sanoo Texasissa sijaitsevan Plano-megahallin omistaja Brad Habermel. Iloinen yleisurheilu , Panthersin koti. 'Hän on tuonut todellista jännitystä tälle teollisuudelle.'

Mutta vaikka Kapinallakin syntyy kohinaa ja voittoja, mahtava vastustaja haluaa lyödä sen alas. Varsity-tuotemerkit on 1,2 miljardin dollarin yritys, jonka omistaa 3,5 miljardin dollarin pääomasijoitusyhtiö Charlesbank Capital Partners . Aggressiivisen yritysostokampanjan, alennussuunnitelmien, jotka tekevät kuntosalin omistajille toimittajan vaihtamisen kalliiksi, ja muiden strategioiden ansiosta Varsity Spirit, yrityksen piristysosasto, komentaa kilpailijoiden arvioiden mukaan 80 prosenttia yhtenäismarkkinoista pohjoiseen. Yhtiöllä on myös ylimitoitettu vaikutusvalta käytännössä kaikilla teollisuuden osa-alueilla, mukaan lukien leirit ja - mikä tärkeintä - kilpailut, jotka toimivat myös vaatekauppiaiden kauppatavarana.

Perustettuaan nimi All-Stariin, Rebel toimii nyt Varsityn perinteisessä sivuliiketoiminnassa, jossa koulut edustavat hyvin erilaista asiakasuniversumia. Myös tässä Varsity hallitsee pitkäaikaisten suhteiden ansiosta kouluvalmentajiin. 'He varttuivat Varsity-järjestelmässä', Noseff Aldridge sanoo. 'Kaikki, mitä he tietävät, on ostaa Varsity.' Rebelille on toinen mahdollisuus pelata 'haastajabrändiä': aloittelija odottamattomilla taktiikoilla tarttumaan juurtuneeseen pelaajaan. Mark Barden, konsulttiyrityksen kumppani Eatbigfish , joka loi sanan, sanoo, että Rebel on yksi puhtaimmista esimerkeistä haastajabrändistä, jonka hän on nähnyt. Noseff Aldridge 'on vihainen tavasta, jolla Varsity toimii, ja haluaa korjata sen', hän sanoo. 'Tarvitset vanhurskaan suuttumuksen tunteen voidaksesi pienen joukon ihmisiä pelata valtavia kertoimia vastaan ​​palataksesi takaisin edestakaisin yrittäen voittaa.'

kuinka vanha deon cole on

Haastajabrändi ei voi tehdä jotain parempaa: Sen on tehtävä myös jotain erilaista - dramaattisesti. 'Keskitymme tekemään kaiken 180 astetta eri tavalla kuin Varsity', sanoo voimakas ja älykäs NoseffAldridge, jonka nopea puhe keskeytyy ajoittaisista ärsytyksistä. Hän on kodifioinut tämän tarkoituksen Kapinallisten '' Asiakkaan peruskirja . ' Perusoikeuskirjan 10 lupauksesta kuusi on nimenomaisia ​​Varsity-käytäntöjen kääntämistä. Esimerkiksi: 'Vastaamme kaikkiin puheluihin ja sähköposteihin 24 työajan sisällä' ja 'Tarjoamme saman palvelutason kaikenkokoisille ohjelmille'. Noseff Aldridge oli itse - cheerleader. Taiwanissa syntynyt kiinalainen äiti ja yhdysvaltalainen isä, joka palveli Yhdysvaltain armeijassa, asui äitinsä isovanhempiensa luona 5. ikään asti. Sitten hänen vanhempansa toivat hänet Fort Hoodiin, Texasiin. 'Pienessä kaupungissa Teksasissa', hän sanoo, 'olit cheerleader tai et ollut mitään.'

Hän halusi olla ammattitanssija. Sen sijaan Noseff Aldridge hyväksyi perheensä toiveet ja osallistui Southern Methodist University -lakikouluun. Hän lähti ujo valmistumisesta, ja vuonna 2007 hän perusti yrityksen entisen oikeustieteellisen opintokumppaninsa kanssa. Fortune Denim oli heidän super-premium-farkkumerkki naisille, ja voimaannuttavat viestit oli ommeltu vyötärönauhoihin. Yhdeksän kuukauden aikana he olivat keränneet miljoonan dollarin myynnin. Jennifer Aniston ja Eva Longoria käyttivät tuotemerkkiä. Elle tuli soittamaan.

Niin teki taantuma. Fortune menetti 40 prosenttia asiakkaistaan ​​viikkojen aikana. Kumppanit sulkivat yrityksen, ja Noseff Aldridge aloitti yksityisen tuotemerkin käyttämisen sellaisille tuotemerkeille kuin Neiman Marcus ja Abercrombie & Fitch. Hän suosi rakkauttaan tanssiin myös opettamalla aikuisten hiphopia Dallasin ympäristössä sijaitsevilla kuntosaleilla. Eräänä päivänä toinen ohjaaja mainitsi, että hän oli brunssi Billy Smithin, omistajan kanssa Hengen juhla , riippumaton cheerleading- ja tanssikilpailuyritys. ('Independent' tarkoittaa 'ei Varsityn omistama'.) 'En ollut koskaan ennen syöksynyt brunssiin', hän sanoo.

Noseff Aldridge kertoi Smithille liiketoiminnastaan. Smith puolestaan ​​selitti, että hän vaati tuhansia koruompeluksilla ja koristeilla koristeltuja takkeja käytettäväksi palkinnoissa kilpailuissaan. 'Hän sanoi:' Anna minun näyttää sinulle, mitä olen ostanut ', muistelee Noseff Aldridge. 'Ja hän menee autonsa tavaratilaan ja tuo minulle tämän takin. Ja hän on, `` Voitko tehdä tämän? ''

Noseff Aldridge mietti tuotantoyhteyksiään Los Angelesiin ja Kiinaan. Hän kysyi, mitä hän maksoi. 'Sanoin:' Luulen voivani tehdä paremmin kuin tämä. Ja mitä enemmän, voin suunnitella paremman tuotteen '', hän sanoo. 'Juuri sillä hetkellä aloitin cheerleading-vaatetusteollisuuden.'

Billy Smith on linkki cheerleadingin menneisyyden ja nykyisyyden välillä. Hän on ollut osa teollisuutta vuodesta 1980, jolloin Varsity oli itse haastemerkki. Nyt hän on innostunut Rebelin ja muiden Varsityn varjossa kamppailevien pienten yritysten tukija.

Jos haluat tietää, kuinka Varsitystä tuli Varsity, Smith on sinun kaverisi. Keskustelu kismetistä: Hän asuu Lawrence Herkimerin entisessä kodissa, joka patentoi pomponin ja vuonna 1948 suositteli cheerleadingia valtakunnallisella kesäleireillä. (Hän kuoli viime vuonna 89-vuotiaana.) Smith kertoo tarinan siitä, miten kaikki tämä alkoi, päivänä, jolloin 'Herkie puhui Jeffin kanssa eikä ollut tyytyväinen häneen', Smith kertoo. 'Ja Jeff lopetti.'

Jeff on Jeff Webb, Varsityn perustaja, puheenjohtaja ja toimitusjohtaja. Webb oli liittynyt Herkimerin yhtiöön, Kansallinen cheerleaders-yhdistys , leiriopettajana vuonna 1967. Vuonna 1974 Webb yritti ostaa osan yrityksestä, ja kun Herkimer kieltäytyi myymästä, Webb lähti perustamaan oman yrityksen. Seuraavien vuosikymmenien aikana Webb ja Herkimer kilpailivat leiri- ja univormuissa toisiaan vastaan; ja Varsity haarautui kilpailuihin. Herkimer myi, osti ja myi jälleen NCA: ta. Hän ei enää ollut omistaja vuonna 2004, jolloin Varsity osti NCA: n.

NCA on vain yksi kymmenistä cheerleading-tapahtuma-, -apparel- ja -camp-yrityksistä, joita Varsity on vuosien varrella kerännyt. Noin kaksi tusinaa toimii edelleen erillisinä tuotemerkeinä Varsity-sateenvarjon alla. Toiset olivat imeytyneitä tai yksinkertaisesti suljettuja. (Varsity Brands on portfolioyritys, joka käsittää Varsity Spirit; BSN , joukkueurheiluvaatteet ja -varusteet; ja Herff Jones , luokan rengas ja valmistumisvaatteet. Charlesbank osti yrityksen vuonna 2014 1,5 miljardilla dollarilla.)

Varsityn kovapallotaktiikat on rakennettu pitämään Rebel ja muut kilpailijat poissa pelikentältä. All-Star-cheerleaderit elävät kilpailemaan, ja Varsity omistaa suurimman osan tärkeistä kilpailuista. Maailmat, joissa Panthers-univormut asettivat Rebelin kartalle, ovat elokuvan tuotanto Yhdysvaltain All Star Federation , jota suurelta osin hallitsee Varsity. Varsity-kilpailuissa esiintyvät joukkueet voivat käyttää mitä tahansa univormuja. Mutta kilpailevat vaatetuottajat eivät voi näyttää tuotteitaan noissa tapahtumissa, jotka ovat tärkeitä näyttelytiloja piristävälle tuotteelle. (Varsityn julkisten suhteiden varapresidentti vastasi Inc: n alkuperäiseen kyselyyn, mutta lopulta kieltäytyi antamasta johtajaa haastatteluun. Yhtiön ulkopuolinen PR-yritys ei vastannut useisiin kokouspyyntöihin.)

Tapahtumat ovat kriittisiä myös Varsityn alennusohjelmalle, joka on kapinallisten suurin este. Kuntosalit perivät cheerleaderien maksuja osallistumiseen kilpailuihin. Varsity allekirjoittaa kuntosalit tyypillisesti kahden tai kolmen vuoden sopimuksilla, jotka tarjoavat käteisalennuksen joukkueidensa käymille Varsity-kilpailuille, mikä auttaa näiden kuntosalien loppupäätä. Tämä alennus koskee Varsity-vaatteiden ostoja. Noseff Aldridge arvioi, että kuntosalit saavat 1000 dollaria yli 20000 dollariin takaisin, jos he ostavat univormuja ja harjoittavat yksinomaan Varsityn pukeutumista. (All-Star-univormun keskihinta on 200-300 dollaria.) Varsity omistaa myös kuntosaleja, joihin Rebel ei voi koskea.

Jotkut pienet kilpailijat vain heittävät kätensä. Tish Reynolds lanseerasi cheerleading-käytäntöjä valmistavan Just Briefsin vuonna 2005 ja kasvatti liiketoiminnan 3 miljoonaan dollariin. Mutta 'Varsity kertoi jatkuvasti [asiakkaille], että sinun on ostettava univormut meiltä', Reynolds sanoo. Varsity osti Just Briefsin vuonna 2010 ja sulki sen, vaikka se palkkasi Reynoldsin osana kauppaa. Hän lähti äskettäin aloittaakseen Just Alushousut Vaatteet . Kuten käytännössä kaikki tämän artikkelin haastattelut, Reynolds kiitti Varsityä panoksesta teollisuudelle ja sanoo myyneensä korkealaatuisia tuotteita. 'Luulen vain, että Jeff [Webb] on hyvin ajautunut', sanoo Reynolds. 'Siellä on tarpeeksi ulkona meille kaikille. Miksi tehdä siitä niin vaikeaa? On kuin hänellä olisi oltava 100 prosenttia. Hän ei voi olla tyytyväinen vain 95 prosenttiin. '

Challenger-tuotemerkit tyypillisesti rakentavat strategiansa erottuvien, vaikeasti toistettavien vahvuuksien ympärille, Barden sanoo. Noseff Aldridge on David tässä taistelussa, pieni, mutta hänellä on mahtava ritsa. Häntä tukee menestyvä perheyritys, joka lainasi hänelle lähes 2 miljoonaa dollaria - takaisinmaksun jälkeen - aloittamiseensa. Se liike on Tyynenmeren pohjoinen , vähittäiskauppakorujen valmistaja, jolla on 95 työntekijää Dallasissa ja noin 2000 Kiinassa. Noseff Aldridgen äiti Tina Noseff ja kaksi setää, Richard ja Eddie Lee, käynnistivät sen vuonna 1988.

Kapinallisten pitkäaikaiselle menestykselle tärkeämpää on perusta, jonka sukulaiset loivat toimintaan Kiinassa. Siellä olevat yhteydet antoivat Noseff Aldridgelle ostaa ja johtaa omaa tehtaansa Guangzhoun maakunnassa. Tyypillisen suuren volyymin ja edullisen lähestymistavan sijaan hän on ottanut käyttöön Pacific Northernin nopean prototyyppimallin ja tiimien käytön pienissä tilauksissa. Kapinallinen eroaa myös kuuntelemalla viemäreitä ja tuotantotyöntekijöitä ja maksamalla heille paikallisia hintoja paremmin. Jopa korkeamman inhimillisen pääoman kustannusten ansiosta ulkoistaminen antoi Rebelille mahdollisuuden alentaa Varsityä 25-30 prosentilla, Noseff Aldridge sanoo.

Challenger-tuotemerkit ottavat myös ulkopuolisen näkemyksen soveltamalla näkemyksiä muilta teollisuudenaloilta. Tämä pätee Rebeliin, jonka perustaja sai alkunsa premium-farkuista. Sana couture ei ollut osa cheerleadingin sanakirjaa, ennen kuin kapinallinen popularisoi sitä. 'Jos sinulla on vähintään 340 dollaria, saat freakin-unelmapuvun', Noseff Aldridge sanoo.

Couture-asiakkaat - jotka muodostavat 40 prosenttia Rebelin liiketoiminnasta - puhuvat henkilökohtaisesti tai Skypen kautta suunnittelijan kanssa. He vaihtavat kuvia ja ideoita, kunnes asiakas on tyytyväinen. Siinä vaiheessa Rebel luo prototyypin asiakkaan hyväksyntää varten, tekee muutoksia ja lähettää edustajan tai sovitepakkauksen keräämään mittauksia jokaiselle tiimin jäsenelle. '' Saamme tämän konseptin elämään tiimillesi kerran, ja sitten se haudataan eikä sitä koskaan enää tehdä '', Noseff Aldridge sanoo. Rebel työllistää 13 luovaa suunnittelijaa ja palkkaa lisää. Kaikki ovat muotikoulun valmistuneita, jotka kokeilevat runsaasti kristallimuotimuotoja ja värjäysprosesseja. Yritys on luonut useita omia kankaita sekä innovaatioita, kuten vartalokortti , 'yksiosainen, asennettu univormu, jossa hame edessä ja shortsit takana; ja ' lukittu hame , paneeleilla, jotka estävät vaatteen kääntymisen ylösalaisin, kun käyttäjä sitä tekee.

Challenger-tuotemerkit tarvitsevat myös liittolaisia, sanoo Barden, '' jotta löydetään synergiaetuja ja tehokkuuksia ja toivotaan voivansa tehdä suuremman vaikutuksen ''. Viime syksynä Noseff Aldridge muodosti Kapinallisliitto vahvistaa suhteita itsenäisiin tapahtumien tuottajiin ja tukea pieniä piristystuotteiden toimittajia. Rebel on tarjonnut auttavansa allianssin jäseniä hankkimaan lähteitä Kiinasta ja tarjoamaan markkinointi-, laki- ja rahoituskonsultointia. 'Kaikki mitä voimme tehdä heidän tapahtumiensa parantamiseksi, kuntosalinsa parantamiseksi, liiketoimintansa parantamiseksi tai vahvistamiseksi kilpailemaan Varsityä vastaan, teemme sen', sanoo Noseff Aldridge.

Allianssin syntymä tapahtui samaan aikaan Varsityn yhden rohkeimman liikkeen kanssa - ja Rebelille sen särkyvin. Lokakuussa Varsity - kaupan alalla laajalti kritisoidussa kaupassa - osti JAM-tuotemerkit , toiseksi suurin tapahtumantuottaja ja selvästi Rebelin tärkein markkinointikumppani. Vain muutama kuukausi aiemmin JAM Brandsin osakasomistaja Dan Kessler oli selittänyt, miksi hänen yrityksensä oli valinnut Rebelin yksinomaiseksi yhtenäiseksi sponsoriksi. 'He olivat ärtyisiä. Ulkonäkö oli todellinen '', Kessler sanoi. 'Meistä tuntui, että siellä oli hyvää synergiaa.'

Synergia katosi viime syksynä, kun kapinallinen neuvotteli kumppanuuden uusimisesta. 'Yhtäkkiä nuo neuvottelut hajosivat', sanoo Noseff Aldridge. Muutamaa viikkoa myöhemmin Varsity ja JAM Brands ilmoittivat liittoaan.

JAM Brands juoksi suurimman osan korkean profiilin kilpailuista, joita Varsity ei omista. Kilpailijoiden mukaan he hallitsevat yhdessä noin 90 prosenttia suurista tapahtumista. JAM Brands -kilpailut olivat olleet kapinallisten tehokkain foorumi markkinointiin eliittijoukkueille. 'Ei kumppanuus tapahtumayrityksen kanssa on yksi asia', sanoo Noseff Aldridge. 'Mutta se, että kumppanuutemme on suljettu tapahtumayrityksen kanssa - tietäen, että kilpailija on nyt sinun osastollasi näyttämässä tuotteitaan - se on kaksinkertainen pahuus.'

Yksi merkittävistä haastemerkkien piirteistä on Bardenin mukaan kyky muuttaa rajoitteet mahdollisuuksiksi. Suurista kilpailuista estetty Noseff Aldridge otti sivun toisen haastajabrändin, Kenneth Colen kirjasta. Vuonna 1982 Cole, jolla ei ollut varaa tilaan upstart-kenkäyrityksensä messuille, kävi kauppaa läheiseltä lainatulta kuorma-autolta. Kaupungin säännöt kielsivät pysäköinnin siellä, ellei hän kuvannut TV-ohjelmaa tai elokuvaa. Joten Cole teki täyspitkän elokuvan Kenkäyrityksen syntymä haalatessaan tavaroitaan.

Noseff Aldridgen upeaa uutta divisioonaa kutsutaan Kapinan nousevat tuotannot . Viikonloppuna 19. helmikuuta hänen miehistönsä - poliisin saattajan ja elokuvaluvan kädessä - odotettiin pysäköivän kiertuebussin NCA: n All-Star Nationalsin Dallas-paikan ulkopuolelle, joka on yksi Varsityn suurimmista tapahtumista. Kippisohjelmaa ja heidän vanhempiaan toivotetaan tervetulleiksi Rebel Dreambus -aluksella, joka varustetaan 1950-luvun elokuvan tähtipukuhuoneeksi ja kääritään Rebel-tuotemerkkiin. Siellä he voivat kokeilla ja ostaa tavaroita ja tietysti haastatella asiakirjaa varten. Tämän dokumentin aihe? Kiusaaminen. 'Eikö se ole hullua?' sanoo Noseff Aldridge nauraen.

Ajattele eri tavalla

Arkkityyppinen haastajabrändi on tietysti Apple, jonka iskulause on haastajien rallihuuto. Muita ovat:

Haastaja : Snapple
Haastettu : Koksi, Pepsi

Sen lisäksi, että vetoaa yhä terveystietoisempiin markkinoihin, Snapple soitti kotitekoista alkuperää ja omituista persoonallisuutta. (Wendy, 'Snapple Lady', oli kaukana kasvottomasta Big Sodasta.) Se sai myös vetovoimaa työskennellessään pienten jakelijoiden kanssa, jotka palvelivat ravintoloita ja deliä, pikemminkin kuin supermarkettien kanssa, joissa sen kilpailijat pitivät hallintaansa.

Haastaja : Panssarin alla
Haastettu : Nike, Adidas

Suosittuaan sanaa sydän, Under Armour kilpaili tuoteinnovaatioissa, mukaan lukien puristusvaatteet, jotka auttavat lihaksia toipumaan nopeasti. Alun perin ei ollut varaa mega-buck, mega-urheilijoiden hyväksymissopimuksiin, mutta nyt yhtiö tekee yhteistyötä uusien tähtien kanssa, kuten kolme vuotta sitten Stephen Curryn kanssa Golden State Warriorsista.

Haastaja : Menetelmä
Haastettu : Procter & Gamble

Methodin tyylikkäät mallit korostivat ympäristöystävällisyyttä, toisin kuin kemikaalikilpailu. Menetelmä käytti rajoitettua budjettia menemään suuremmaksi kuin usein, sitomalla monisivuisen kirjasen 'Ihmiset likaantumista vastaan' naislehtiin.