Tuotteen elinkaariteoria otettiin ensimmäisen kerran käyttöön 1950-luvulla selittääkseen tyypillisen tuotteen odotettu elinkaari suunnittelusta vanhentumiseen, jakso, joka on jaettu tuotteen käyttöönoton, tuotteen kasvun, kypsyyden ja heikkenemisen vaiheisiin. Tuotteen elinkaaren hallinnan tavoitteena on maksimoida tuotteen arvo ja kannattavuus kussakin vaiheessa. Elinkaari liittyy ensisijaisesti markkinointiteoriaan.
JOHDANTO
Tässä vaiheessa tuote konseptoidaan ja tuodaan ensin markkinoille. Kaikkien uusien tuotteiden käyttöönoton tavoitteena on vastata kuluttajien tarpeisiin laadukkaalla tuotteella mahdollisimman alhaisin kustannuksin, jotta saadaan korkeampi voitto. Uuden tuotteen käyttöönotto voidaan jakaa viiteen erilliseen osaan:
- Idean vahvistus, jolloin yritys tutkii markkinoita, etsii alueita, joilla nykyiset tuotteet eivät täytä tarpeita, ja yrittää ajatella uusia tuotteita, jotka voisivat vastata tähän tarpeeseen. Yhtiön markkinointiosasto on vastuussa markkinointimahdollisuuksien tunnistamisesta ja tuotteen ostamisesta, tuotteen ensisijaisista eduista ja käyttötavasta.
- Käsitteellinen suunnittelu tapahtuu, kun idea on hyväksytty ja alkaa muotoutua. Yhtiö on tutkinut käytettävissä olevia materiaaleja, tekniikkaa ja valmistuskapasiteettia ja todennut, että uusi tuote voidaan luoda. Kun tämä on tehty, kehitetään perusteellisempia eritelmiä, mukaan lukien hinta ja tyyli. Markkinointi vastaa vähimmäis- ja enimmäismyyntiennusteista, kilpailutarkasteluista ja markkinaosuusarvioista.
- Erittely ja muotoilu ovat silloin, kun tuote on lähellä julkaisua. Lopullisiin suunnittelukysymyksiin vastataan ja lopulliset tuotetiedot määritetään prototyypin luomiseksi.
- Prototyyppi ja testaus tapahtuvat, kun insinöörit ja asiakkaat luovat ja testaavat tuotteen ensimmäisen version. Pilottituotanto voidaan suorittaa sen varmistamiseksi, että prosessin aikaisemmin tehdyt suunnittelupäätökset olivat oikeita, ja laadunvalvonnan luomiseksi. Markkinointiosasto on tässä vaiheessa erittäin tärkeä. Se on vastuussa tuotteen pakkausten kehittämisestä, kuluttajatestien suorittamisesta kohderyhmien ja muiden palautemenetelmien avulla sekä asiakkaiden reaktioiden seuraamisesta tuotteeseen.
- Tuotannon ylösajo on viimeinen vaihe uuden tuotteen käyttöönotossa. Tätä kutsutaan myös kaupallistamiseksi. Tällöin tuote menee täydelliseen tuotantoon markkinointia varten. Tuotteen luotettavuus ja vaihtelevuus tarkistetaan lopullisesti.
Esittelyvaiheessa myynti voi olla hidasta, kun yritys lisää tietoisuutta tuotteestaan potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. Mainonta on tässä vaiheessa ratkaisevan tärkeää, joten markkinointibudjetti on usein huomattava. Mainonnan tyyppi riippuu tuotteesta. Jos tuotteen on tarkoitus tavoittaa suuri yleisö, yhden teeman ympärille rakennettu mainoskampanja voi olla kunnossa. Jos tuote on erikoistunut tai jos yrityksen resurssit ovat rajalliset, voidaan käyttää pienempiä mainoskampanjoita, jotka kohdistuvat hyvin erityisiin yleisöihin. Tuotteen kypsyessä siihen liittyvä mainontabudjetti todennäköisesti pienenee, koska yleisö on jo tietoinen tuotteesta.
Varhaisvaiheiden hyödyntämiseen käytetyissä tekniikoissa hyödynnetään levinneisyyden hinnoittelua (alhainen hinnoittelu nopeaa perustamista varten) sekä 'houkuttelua', hinnoittelun aluksi korkeaa ja sitten hinnan laskua sen jälkeen, kun 'varhaiset hyväksyjät' on houkutettu sisään.
joka on patriimukumppani
KASVU
Kasvuvaihe tapahtuu, kun tuote on selviytynyt käyttöönotostaan ja on alkanut huomata markkinoilla. Tässä vaiheessa yritys voi päättää, haluaako se lisätä markkinaosuutta vai kannattavuutta. Tämä on kaikkien tuotteiden nousuaika. Tuotanto kasvaa, mikä johtaa yksikkökustannusten laskuun. Myynnin vauhti kasvaa, kun mainoskampanjat kohdistuvat joukkotiedotusvälineiden yleisöihin erikoistuneiden markkinoiden sijaan (jos tuote ansaitsee tämän). Kilpailu kasvaa, kun tietoisuus tuotteesta kasvaa. Pieniä muutoksia tehdään, kun lisää palautetta kerätään tai uusia markkinoita kohdennetaan. Kaikkien yritysten tavoite on pysyä tässä vaiheessa mahdollisimman kauan.
On mahdollista, että tuote ei onnistu tässä vaiheessa ja siirtyy välittömästi taantuman ohi ja suoraan peruuttamiseen. Se on puhelu, jonka markkinointihenkilöstön on tehtävä. Sen on arvioitava, mitä kustannuksia yritys voi kantaa ja mitkä ovat tuotteen mahdollisuudet selviytyä. On tehtävä tiukkoja valintoja - kadonneen tuotteen kiinni pitäminen voi olla katastrofaalista.
Jos tuotteella menee hyvin ja sen tappaminen ei tule kysymykseen, markkinointiosastolla on muita vastuita. Sen sijaan, että vain lisätään tietoisuutta tuotteesta, tavoitteena on rakentaa brändiuskollisuutta lisäämällä ensimmäisiä ostajia ja pitämällä toistuvat ostajat. Myynnillä, alennuksilla ja mainonnalla on tärkeä rooli tässä prosessissa. Tuotteille, jotka ovat vakiintuneita ja etenevät kasvuvaiheessa, markkinointivaihtoehtoihin kuuluu alkuperäisen tuotteen muunnelmien luominen, jotka houkuttelevat muita yleisöjä.
KYPSYYS
Maturiteettivaiheessa myynnin kasvu on alkanut hidastua ja lähestyy pisteitä, joissa väistämätön lasku alkaa. Markkinaosuuden puolustamisesta tulee suurin huolenaihe, koska markkinointihenkilöstön on käytettävä yhä enemmän menekinedistämiseen houkutellakseen asiakkaita ostamaan tuotetta. Lisäksi useammat kilpailijat ovat astuneet eteenpäin haastamaan tuotteen tässä vaiheessa, joista osa voi tarjota korkealaatuisemman version tuotteesta halvemmalla. Tämä voi vaikuttaa hintasotiin, ja alhaisemmat hinnat merkitsevät pienempiä voittoja, mikä saa jotkut yritykset pudottamaan kyseisen tuotteen markkinoilta kokonaan. Kypsyysaste on yleensä pisin neljästä elinkaarivaiheesta, eikä ole harvinaista, että tuote on kypsyysvaiheessa useita vuosikymmeniä.
Taitava yritys pyrkii alentamaan yksikkökustannuksia mahdollisimman paljon maturiteettivaiheessa, jotta voitot voidaan maksimoida. Kypsistä tuotteista ansaitut rahat tulisi sitten käyttää tutkimukseen ja kehitykseen uusien tuoteideoiden keksimiseksi kypsyvien tuotteiden korvaamiseksi. Toiminnan tulisi olla virtaviivaista, haettu kustannustehokkuus ja kovat päätökset.
Markkinoinnin näkökulmasta asiantuntijat väittävät, että oikealla myynninedistämisellä voi olla enemmän vaikutusta tässä vaiheessa kuin missään muussa. Yksi suosittu teoria olettaa, että tässä vaiheessa on käytettävä kahta ensisijaista markkinointistrategiaa - loukkaavaa ja puolustavaa. Puolustavat strategiat koostuvat erityismyynnistä, tarjouksista, kosmeettisten valmisteiden muutoksista ja muista keinoista kasvattaa markkinaosuutta. Se voi myös tarkoittaa tuotteen kirjaimellisesti puolustamista tuotteen laadun ja eheyden suhteen kilpailijasi vastaan. Markkinointi hyökkäävästi tarkoittaa katsomista nykyisten markkinoiden ulkopuolelle ja yrityksiä saada uusia ostajia. Tuotteen uudelleenkäynnistys on yksi vaihtoehto. Muita loukkaavia taktiikoita ovat tuotteen hinnan muuttaminen (joko korkeampi tai alempi) houkutellakseen kokonaan uutta yleisöä tai uusien sovellusten löytäminen tuotteelle.
LASKU
Tämä tapahtuu, kun tuote huipentuu erääntymisvaiheessa ja alkaa sitten laskea myyntiä. Lopulta tulot laskevat siihen pisteeseen, että tuotteen valmistamisen jatkaminen ei ole enää taloudellisesti kannattavaa. Investoinnit minimoidaan. Tuote voidaan yksinkertaisesti lopettaa tai se voidaan myydä toiselle yritykselle. Kolmas vaihtoehto, joka yhdistää nämä elementit, nähdään myös joskus toimivana, mutta se toteutuu vain harvoin. Tässä skenaariossa tuote lopetetaan ja varaston annetaan hupenevan nollaan, mutta yritys myy tuotteen tukioikeudet toiselle yritykselle, joka sitten vastaa tuotteen huollosta ja ylläpidosta.
TUOTEELÄMÄPYÖRÄN TEORIAN ONGELMAT
Vaikka tuotteen elinkaariteoria on laajalti hyväksytty, sillä on kriitikkoja, jotka sanovat, että teorialla on niin paljon poikkeuksia ja niin vähän sääntöjä, että se on merkityksetön. Nämä kriitikot korostavat teorian aukkoja:
tami roomalainen nettovarallisuus 2015
- Ei ole määritettyä aikaa, jonka tuotteen on pysyttävä missään vaiheessa; jokainen tuote on erilainen ja liikkuu vaiheiden läpi eri aikoina. Neljä vaihetta eivät myöskään ole saman ajanjakson pituisia, mikä jätetään usein huomiotta.
- Ei ole todellista näyttöä siitä, että kaikkien tuotteiden on kuoltava. Joidenkin tuotteiden on havaittu siirtyvän kypsyydestä takaisin nopean kasvun jaksoon joidenkin parannusten tai uudistusten ansiosta. Jotkut väittävät, että sanomalla etukäteen, että tuotteen on päästävä elämänvaiheeseen, siitä tulee itsensä toteuttava profetia, jonka yritykset tilaavat. Kriitikot sanovat, että jotkut yritykset tulkitsevat ensimmäisen laskusuhdanteen merkitsevän sitä, että tuote on saavuttanut laskun ja se olisi lopetettava ja lopetettava jotkut edelleen elinkelpoiset tuotteet ennenaikaisesti.
- Teoria voi johtaa uusien tuotteiden julkaisemisen painottamiseen kypsien tuotteiden kustannuksella, vaikka itse asiassa suuremmat voitot voitaisiin mahdollisesti saada kypsästä tuotteesta, jos tuotteen uudistamiseen tehdään vähän työtä.
- Teoria korostaa yksittäisiä tuotteita sen sijaan, että otettaisiin huomioon suuremmat tuotemerkit.
- Teoriassa ei oteta riittävästi huomioon tuotteen uudelleensuunnittelua ja / tai uudelleen keksimistä.
RAAMATTU
Grantham, Lisa Michelle. 'Tuotteen elinkaaren pätevyys korkean teknologian teollisuudessa.' Markkinoinnin älykkyys ja suunnittelu Kesäkuu 1997.
Hedden, Carole. 'Lanseerauksesta uudelleenkäynnistykseen: Tuotteen pitkäikäisyyden salaisuus on oikean strategian käyttäminen elinkaaren jokaisessa vaiheessa.' Markkinointityökalut . Syyskuu 1997.
Kumar, Sameer ja William A.Krob. Tuotteen elinkaaren hallinta toimitusjohtajana . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.
Pavlovic, Val. 'PLM ei ole ohittamassa.' Valmistajien kuukausittain . 1. marraskuuta 2005.
