Tärkein Tuotemerkki Amerikan autenttisimman väärennetyn tuotemerkin todellinen historia

Amerikan autenttisimman väärennetyn tuotemerkin todellinen historia

Se ei ole usein muotimoguli ylistää voimanauhan hyveitä.

Olen Tom Kartsotisin, yrittäjän, joka teki satoja miljoonia dollareita Aasiassa rakennettuja kelloja ja joka kenties tekee satoja miljoonia enemmän Amerikassa rakennettuja kelloja, kattokerroksessa. Kartsotiksen yksityinen kattohuoneisto istuu yrityksen ylellisen, merkittävän rakennuksen huipulla Man & ujo; Hattanin Tribecassa, joka on upotettava muutaman viikon välein kotoa Texasista. Viisi vuotta sitten, kun Fossiilista oli tullut 2 miljardin dollarin lisävarustekomponentti, Kartsotis kuorii Shinolan, huippuluokan kellomerkin, joka on kuuluisa lähinnä Detroitissa valmistetusta tuotteesta.



Kartsotis paljastaa harmaaraitaisen hiuksen räpylän, joka jatkuvasti vuotaa hänen silmiensä päälle, virtaliuskan, esine, joka tyypillisesti putoaa Ace Hardwaren takakäytävälle. Mutta missä useimmat jälleenmyyjät näkevät hyödykkeen, Kartsotis ennustaa upean aluksen. 'Virtaliuska on kamalaa', hän sanoo Texas-kevyessä vedossaan pitäen kiinni prototyyppinsä, joka tuotettuaan myydään hämmästyttävällä 65 dollarilla. Pistokkeeseen on kohokuvioitu Shinolan logo - vaakasuora salama, jonka sama Kartsotis on tatuoinut ranteensa sisäpuolelle. 'Tämä ei ole lopullinen', hän sanoo ja kehittää huolellisesti suunnitellun jauhemaalatun metallinauhan. 'Mutta nämä tulevat olemaan hämmästyttäviä.'

kuinka pitkä on malak watson

Sillä, kuinka voimanlähde voisi olla hämmästyttävä, ei ole mitään tekemistä sen esteettisyyden kanssa kuin sen tuotemerkin alkemia. Kävi ilmi, että idea Shinola-virtakaapelista juontaa ainakin kolme vuotta sitten, kun General Electricin johtajat kiertelivät kelloyrityksen tehtaalla. Lyhyessä elämässään Shinola oli nopeasti katapultoitu Kartsotiksen keksimästä puolivalmistetusta markkinointikonseptista ja joukosta hänen entisiä fossiilisia kätensä Planossa, Texasissa, Detroitin elpymisen ja amerikkalaisen tuotantomahdollisuuden kansalliseksi symboliksi. Michiganin kuvernööri Rick Snyder mainitsi yritystä mallina uusien työpaikkojen luomiseen, vaikka hän asetti kaupunkiin konkurssimenettelyn. Joukko julkkiksia ja poliitikkoja, Neil Youngista Jeb Bushiin, ilmestyi tehtaalle katsomaan käsityötä käsin. Kun entinen presidentti Bill Clinton - jonka sanottiin omistavan yli tusina Shinola-kelloa - putosi, hän tuki sitä koti-malliksi muulle maalle: 'Tarvitsemme lisää amerikkalaisia ​​menestystarinoita, kuten Shinola Detroitissa', hän sanoi.

Tuolloin General Electric kohtasi omaa vähenevää amerikkalaista jalanjälkiään. Aiemmin Amerikan valmistuksen edessä 275 miljardin dollarin yritys oli siirtänyt suurimman osan tuotannostaan ​​vuosikymmenien ajan. Viime vuosina se oli sulkenut viimeisen suuren kotimaisen hehkulamputehtaan. Toimitusjohtaja Jeff Immelt halusi tuoda osan tuotannon lihaksista takaisin kotiin. Joten kun Jonathan Bostock, tuolloin GE: n tavaramerkkien ja kumppanuuksien pääjohtaja, käveli Shinolan tehtaan lattiaa Kartsotisin kanssa, hän haisti mahdollisuuden. 'Monet meistä tekivät vaikutuksen', hän sanoo. 'Sinulla oli henkilö, joka perusti suuren Aasian valmistukseen luottavan kelloyrityksen, todistamaan, että hän voisi valmistaa näitä tuotteita Yhdysvalloissa.' Bostock ajatteli, että GE voisi auttaa kouluttamaan Shinolan työntekijöitä teknisesti monimutkaisemmissa valmistustöissä vastineeksi alkupään markkinoinnin jujuista.



Nyt Shinola ja megakorporaatio ovat muodostaneet parin synnyttääkseen tuotemerkkikumppanuuden, joka voi hyödyntää molempien kerrostettuja menneisyyksiä, vaikka yksi näistä menneisyydestä olisi vasta lyöty. Uusi yhteisbrändattu ponnistus myydä pian kaiken tyylikkäästä virtakaapelista 395 dollarin kelloon, jonka vintage-muotoilu muistuttaa GE-kelloja, jotka asuttivat amerikkalaisia ​​tehtaita ja luokkahuoneita 1950-luvulla. 'Päätös tehdä tämä Shinolan kanssa liittyy kulttuuriperintöömme', sanoo Bostock ilman ironiaa.

Tämä on vasta viimeisin postmoderni kerros, jonka Kartsotis on paistanut Shinolaksi, joka ei ole enää aitouden valmistuskokeilu, vaan nopeasti kasvava liiketoiminta. ' Amerikan tyylikkäin tuotemerkki '- kuten äskettäin määräsi Adweek - voidaan nyt löytää putiikeista Pariisista Singaporeen. Shinolan vähittäiskaupat ovat nousseet yli tusinaan kaupunkiin; Suunnitelmien mukaan melkein kolminkertaistuu vuoden 2017 loppuun mennessä. Tuotemerkki ei hidastu kenellekään - ei edes liittovaltion kauppakomissiolle. Marraskuussa valtion virasto seurasi Shinolan 'Built in Detroit' -tunnistetta ja syytti yritystä sen Amerikassa tekemien vaatimusten korostamisesta. Mutta Shinolaa ei häiritse tällainen kritiikki. 'Uskomme, että' Built in Detroit 'heijastaa tarkalleen mitä teemme täällä', kertoi yritys, jonka myynti oli viime vuonna yli 100 miljoonaa dollaria. Detroit Free Press .

Kartsotis on viettänyt uransa etsimällä luovia tapoja lisätä tavallisten tuotteiden arvoa. Syntynyt kreikkalaisamerikkalaisessa perheessä, hän jätti Texas A&M: n ja löysi yrittäjähenkisyytensä lipunvalmistajana. 20-luvun alussa hän rohkaisi Aasiaan suunnitelmalla tuoda halpoja leluja, kunnes hänet vihjailtiin siitä, että kohtuuhintaisten Aasiassa valmistettujen kellojen markkinat kasvoivat. Kartsotis avasi 200 000 dollaria, jonka hän oli ansainnut päänahkaan Overseas Products International , kellojen maahantuoja Hongkongista. Mutta vasta Kartsotis törmäsi Elämä ja Katso 1950-luvun aikakauslehdet, jotka Overseas muuttui Fossil-nimiseksi tuotemerkiksi. Kartsotis ja Fossilin pääsuunnittelija Lynne Stafford (jonka kanssa hän myöhemmin meni naimisiin) kuvittivat kellot uudelleen kanavoimalla aikakauslehtien vintage-ilmeen ja pakaten ne tinalaatikoihin. Kolme vuosikymmentä myöhemmin yritys, jota johtaa Kartsotiksen veli Kosta & shy; - myy 3,2 miljardia dollaria vuosittain.



'Jos tekisimme vain kelloja, olisimme erittäin kannattavia, mutta olemme sairaita pelaajia.'Tom Kartsotis, Shinolan perustaja, Detroitissa toimiva luksustyyli-brändi, joka menee maailmanlaajuisesti

Shinolan kanssa Kartsotis on toteuttanut lähes maagisen markkinointitoimen - luomalla keinotekoisen perinnön tuotemerkin valitsemalla muiden rikkaat amerikkalaiset historiat. Hän ei paljasta erityistyyppisen markkinointiteatterinsa salaisuuksia, mutta jättää tarpeeksi leivänmuruja sen kokoamiseksi yhteen. Jos Shinola-nimi tuntuu vintage, se johtuu siitä. Vuonna 2010 hänen puvustaan ​​käytettiin noin miljoona dollaria ostamaan kauan kadonneen amerikkalaisen kenkälakan nimi, joka muistettiin tänään olevan osa toisen maailmansodan aikaisia ​​loukkauksia - 'Et tiedä paskaa Shinolasta' - ja reani & ujo; asteli sen uudella kertomuksella. Shinolan tuotteet on suunniteltu ja pakattu amerikkalaisen puolivälin ilmeeseen, mikä herättää nostalgiaa menneelle laadun ja eheyden aikakaudelle. Tärkeintä on, että hautomalla tuotemerkki Detroitissa - amerikkalaisten vaikeuksien, sietokyvyn ja käsityötaidon kaupunkikuvassa - tuotemerkki myy enemmän kuin kelloja; se myy paluuta. Joka kerta, kun Neiman Marcusin tai Saksin asiakkaat ostavat yhden merkin 850 dollarin kelloista tai 300 dollarin nahkapohjaisista iPad-koteloista, myös he voivat tuntea tekevänsä osuutensa Detroitin taistelussa hengissä.

Shinolassa Kartsotis on onnistunut suunnittelemaan tuotemerkin, joka tuntuu aidolta huolimatta siitä, että se on pitkälti keksitty. Se, miten hän on tehnyt, on tutkimus uuden aikakauden markkinoinnista: uusi tuotemerkki, joka teeskentelee olevansa vanha tuotemerkki, perustuu lupaukseen, jonka Dallasin esikaupunkialueelta tuleva lähes miljardööri on valmistanut romutetussa Detroitissa.

Mestarille tarinankertoja, yksi tarina, jonka Kartsotis on omituisesti haluttomia kertomaan, on hänen oma. 56-vuotias on viettänyt suurimman osan urastaan ​​yleisön katseen ulkopuolelta ja pilkannut yleensä kaiken, mikä kiinnittää huomiota häneen sen jäsenenä, jota hän kutsuu 'kumi-kana-piiriksi'. Vuosikymmenien aikana Fossilissa hän teki vain yhden haastattelun lehdistölle. Kun Shinola voitti Accessories Council -palkinnon vuonna 2014, hän lähetti kaksi tehtaan työntekijää korokkeelle. Kartsotis antaa viehättävän Texasin tyylikkyyden - hän pelaa pokeria julkkisten kivimuurareiden Willie Nelsonin ja Woody Harrelsonin kanssa - silti hän on yksi kaikkein vihaisimmista aiheista, joita olen koskaan haastattellut. Toisinaan on vaikea sanoa, onko hänen vastenmielisyys valokeilaan nöyrän perustajan tai hyperohjaavan toimitusjohtajan käyttäytyminen.

Raportoinnin aikana Kartsotis ja minä tapasimme kolmessa eri osavaltiossa, missä hän oli tuulahdus tiheästi tuntikausia. Keskustelumme koskivat White Stripesin Jack Whiteä - hän auttoi tuomaan rokkari Nashvillen levykaupan Detroitiin - Filson , 119-vuotias metsästäjä ja kalastajan vaatemerkki, jonka hän osti kuntoutukseen vuonna 2012. Silti melkein jokainen keskustelu näytti päätyvän lyhyeksi terapiaistunnoksi Kartsotisin taaksepäin ja ujo; polkemalla. 'Kuinka suuri osa tästä tarinasta tulee minusta?' hän vaati hermostuneesti tietävänsä ja pyysi minua sisällyttämään hänet artikkeliin. Kuukausien neuvoteltuaan valokuvauksesta hän huudahti: 'Jos en pidä tästä tarinasta ja suostun kuvattavaksi, se on pahin skenaario.' Mikä skenaario on, kysyin häneltä? 'Ydintalvi', hän varoitti. Kun hän vihdoin ilmestyi ampumiseen, hän haukkui antavansa valokuvaajalle vain 30 sekuntia ottaa yhden kuvan hänestä - minkä vuoksi hän hankalasti kohosi Shinolan tehtaan työntekijän.

Loppuvuodesta 2010 Kartsotis tunsi olonsa hieman vapaammaksi. Juuri ennen uudenvuodenaattoa hän paketti perheensä matkailuautoon ja ajoi määränpäähän puoli tuntia Grand Canyonista etelään. Bedrock City, Williams, Arizona, oli rappeutunut Kivikivet 1970-luvulla rakennettu teemapuisto, kitschy reaalimaailma versio sarjakuvan kotikaupungista. Kartsotiksesta lähtien hän on kiehtonut esihistoriallisia sarjoja. Hän nimesi Fossilin kunnianosoitukseksi sille, yhdessä Bedrock Manufacturingin, vuonna 2003 aloittamansa pääomasijoitusyrityksen kanssa. Kartsotis oli jossakin vaiheessa pelannut jopa hänen online-persoonaansa: Jos Googlesta löysit hänen nimensä, ainoa ilmestyvä valokuva oli sarjakuva headshot Fred Flintstone.

Seisten Fredin ja Wilman lasikuitukopioiden keskellä hän alkoi miettiä seuraavaa tekoa. Oli kulunut vuosi siitä, kun Kartsotis erosi Fossilin puheenjohtajasta. Hän oli julkistanut yrityksen vuonna 1993, ja yli kahden prosentin liikevaihdon kasvun (inflaatiolla oikaistu) jälkeen Fossilista oli tullut Wall Streetin kultaseni. Mutta julkisen yrityksen johtamispaineet jättivät Kartsotisin luovan tukahduttamisen. Puolella hän oli johtanut Bedrockia, yritystä, joka investoi edelleen huippuluokan hipsterimuotibrändeihin, kuten Steven Alan, ja lisävarustesuunnittelija Clare Vivier, sekä kertaluonteisia eriä, kuten animaatiostudio Reel FX. Mutta se oli ensimmäinen kerta hänen aikuiselämässään, hän ei oikeastaan ​​rakentanut jotain. Hän kutitti riskin ottamista.

Kartsotis harkitsi aavikon pensaikkoa ostamalla pölypinnoitetun puiston, muuttamalla sen kestävän elämän malliksi ja käyttämällä kaikki tuotot läheisten intiaani-yhteisöjen tukemiseen. Mutta kun hän ja hänen perheensä pakkasivat lähtöä, ystävänsä, joka oli karavaanannut heidän kanssaan, teki outon ehdotuksen: 'Jos haluat tehdä jotain auttaaksesi', hän sanoi, 'sinun pitäisi mennä Detroitiin.'

Vietettyään suurimman osan urastaan ​​Teksasin ja Aasian välillä Kartsotis oli asettanut jalkansa Detroitiin vain muutaman kerran. Hallittuaan valmistuksen puolivälissä ympäri maailmaa hän oli hetkellisesti harkinnut kellotehtaan perustamista Yhdysvaltain maaperälle. 'Puhuin siitä, mutta en koskaan haljennut sitä', hän sanoo. Detroit, joka oli aikoinaan Amerikan valmistusmekka, oli nyt entisten kunnia-aikojensa järkyttynyt runko ja varmasti kiehtova tausta. Muutaman viikon kuluttua uudenvuodesta aavikkokäynnistään Kartsotis päätti olla jatkamatta romahtavaa teemapuistoa, mutta ryhtyä sen sijaan Rust Beltin syöksymään.

Kartsotiksen esittely Detroitiin oli tuskin ruohonjuuritaso. Ensimmäisellä tutkimusvierailullaan hänet saattoi ystävänsä ja Michiganista syntyperäinen Don Nelson, legendaarinen entinen NBA-valmentaja. Kartsotiksen ei kestänyt kauan yhteyttä Cleveland Cavaliersin perustaja- ja enemmistöomistajaan, Quicken Loans -yhtiöön Dan Gilbertiin, joka on pumpannut yli 2 miljardia dollaria elvyttämään noin 80 kiinteistöä Detroitin keskustassa. Kartsotis teki melkoisen vaikutelman Gilbertiin, josta lopulta tuli Bedrock-sijoittaja. 'Tässä Texasissa toimiva yrittäjä ja varakas kaveri sanovat, että hän tulee Detroitiin rakentamaan tuotantolaitosta, ja' en tarvitse kenenkään tukea. ' Muistat tällaisen kokouksen '', Gilbert sanoo.

Aluksi Kartsotis suunnitteli 100-hengen tehtaan rakentamista Detroitiin, joka valmistaisi kelloja Tiffany- ja Movado-kaltaisille tuotemerkeille, aivan kuten hän oli tehnyt Fossilissa. 'Tämä oli puolet työpaikkojen luomisesta ja loput puhtaasta urheilusta', hän sanoo. 'Halusin nähdä, voisimmeko tehdä sen. En tarvitse enemmän rahaa. '

Joka kerta, kun asiakkaat ostavat 850 dollarin Shinola-kellon, he voivat myös tuntea tekevänsä osuutensa Detroitin taistelussa hengissä.

Mutta Kartsotis viritti nopeasti jotain vähemmän tajua markkinoija ei ehkä tunnista: Detroitin kasvava voima brändinä. Miksi olla kulissien takana valmistaja muille yrityksille, kun oikea raha oli tuotemerkin lanseeraamiseen sisäänrakennetulla tarkoituksella? Amerikan kelloteollisuuden elvyttäminen - jota ei ollut ollut olemassa puolen vuosisadan ajan - kaupungissa, joka oli kauan sitten kuollut, oli vastustamaton markkinointiehdotus. Detroitin valmistusperintö voisi tarjota Shinolalle lahjakkuutta ja välitöntä taustaa. Luoteis-yliopiston Kellogg School of Managementin markkinointiprofessori Tim Calkins ylistää Kartsotiksen vasta-vaistoa. 'Et voi mennä New Yorkiin tai San Franciscoon odottaen rakentaa ainutlaatuista tuotemerkkiä - niitä on niin paljon', hän sanoo. 'Siksi Detroit on niin vakuuttava. Detroit on ei pyrkivä kaupunki. ' James Gilmore, tekijän Autenttisuus: Mitä kuluttajat todella haluavat , sanoo Kartsotis auttaa edelläkävijää, mitä hän kuvailee nimellä Made in America 2.0. 'Yhä väärennetyssä maailmassa kaipataan jotain todellista', Gilmore sanoo. Mutta yleisö voi helposti haistaa huijari, hän sanoo, joten jos brändi aikoo tehdä vaatimuksen, sen olisi parempi tehdä niin taidokkaasti. 'Mikään ei herätä epäilyksiä aitoudesta enemmän kuin itsensä julistaminen', sanoo Gilmore. `` Shinola tekee hienosti, että he sanovat olevansa aitoja, mutta vain muiden vihjeiden avulla. ''

Tuotemerkin rakentaminen, joka antaa pienen erän vaikutelman, vaatii hienostunutta maailmanlaajuista orkestrointia. Kartsotis käytti useita entisiä fossiilisia johtajiaan liiketoiminnan johtamiseksi. Yksi heistä tilasi kohderyhmän selvittämään, maksaisiko kuluttajat 10 dollaria Yhdysvalloissa valmistetusta kynästä ja 15 dollaria Detroitissa valmistetusta kynästä. Tutkimus vahvisti epäilemänsä: Ihmiset olivat valmiita maksamaan Detroitin valmistaman palkkion. Kartsotis osti Shinola-kenkälakan nimen ja rekrytoi luovia kykyjä maailmanlaajuisilta ylellisyystaloilta, mukaan lukien Gucci ja Louis Vuitton. Hän värväytyi Kumppanit ja lapio , New York Cityn tuotemerkkiyritys, joka teki nimensä injektoimalla oman perintökaavansa joukkokaupan J. Crew: lle. Käynnistääkseen todellisen kellonvalmistuksen Shinola teki yhteistyötä Kierros AG , sveitsiläinen kellonliikkeiden valmistaja ja Taiwanissa toimiva kellovalmistaja BAT Ltd. Molemmat ulkomaiset yritykset toimittivat komponentteja ja kouluttivat Shinolan työntekijöitä. Maaliskuuhun 2013 mennessä Shinola-kellot olivat jo Baselworld , vuosittainen ylellinen watch-a-palooza Sveitsissä.

Lähes kaikesta Detroitista - paikallisista, tehtaasta ja sen työntekijöistä - tulisi Shinola-tuotemerkin palveluksessa käytettävä rekvisiitta. Kartsotisin valitsemalla tehdasalueella oli oma kekseliäisyyden perintö: Argonautti oli General Motorsin kuuluisan tutkimuslaboratorion entinen paikka, jossa luotiin ensimmäinen automaattivaihteisto ja sydän-keuhkokone. Shinolan tehtaan työntekijät, joista monet olivat työskennelleet Big Three -autojen valmistajien luona, päätyisivät ylistämään luksusbrändin liukkaita markkinointimateriaaleja, heidän vaikeita tarinoitaan ja myöhempiä paluunsa, jotka asettivat yrityksen yhdeksi kaupunkinsa pelastajiksi. Detroitin lippulaivamyymälän asiakkaat voivat nauttia käsityöläisviihteestä katsomalla puhelinvalmistajia päällystetyn lasin läpi. Sen vähittäiskaupat korostuvat 'todellisten' Detroitin suunnittelijoiden tuotteilla, ikään kuin ne olisivat käsityöläisiä jostakin syrjäisestä kylästä. Kartsotis kaatoi miljoonia a markkinointikampanja ammuttu kuuluisa muotivalokuvaaja Bruce Weber, pääosassa jalka supermalli Carolyn Murphy poseeraa Detroitin paikallisten kanssa. Yhdessä Shinolan markkinointivideossa oli vain kaksi nuorta afrikkalaisamerikkalaista tyttöä, jotka räppäävät Detroitin jalkakäytävällä, ja joissain ennakkomailoissa Shinolan logo.

Lauren Kittin syntymäaika

Ehkä kaikkein rohkein käytti Detroitin taloudellista vaaraa mahdollisuutena vahvistaa Shinolan viestiä. Vuonna 2013, kun Detroit ilmoitti konkurssistaan, Shinolasta tuli käytännössä kaupungin ääni juoksemalla a koko sivun mainos sisään New York Times . 'Niille, jotka ovat karsineet Detroitin, annamme sinulle Birdyn', se julisti.

'The Birdy', mainos välähti, oli myös 500 dollarin Shinola-kellon nimi.

Kesällä päivä kesäkuussa Kartsotis ilmestyy Shinolan tehtaalle farkuissa ja työsaappaissa, jotka pilkkaavat viiden. Viime aikoina hän on viettänyt niin paljon aikaa Detroitissa, hän osti talon täältä ja liittyi neljään Bedrock-johtajaan, jotka ovat muuttaneet Planosta viimeisten kahden vuoden aikana. 'Täällä johtajat syövät kanssasi ja keskustelevat', sanoo 32-vuotias Detroiter Krystal Bibb, joka lomautettiin Fordin tehtaalta, jossa hän sanoo tuskin koskaan puhunut johtajien kanssa. Shinola palkkasi hänet ensin osa-aikaiseksi yönmiesmieheksi ja työskenteli sitten laadunvalvojaan kellotehtaalla, jossa työntekijät ansaitsevat 11,50–14 dollaria tunnissa, selvästi yli Michiganin 8,50 dollarin minimipalkan. 'En koskaan ajatellut tekevän mitään muuta kuin pesualtaiden puhdistamista', hän sanoo. 'En koskaan ajatellut olevani valvoja missään.'

Kartsotis väittää, että Bibbin kaltaiset ihmiset ovat hänen ensisijainen motivaationsa brändin kasvattamiseen. Hänen mukaansa Shinolan 'kohtuuhintaisten luksustuotteiden' myyntisuunnitelma on itse asiassa hienostunut strategia työpaikkojen luomiseksi. Hän tuo ulkopuolisia kumppaneita, kuten Ronda (ja mahdollisesti myös GE), kouluttamaan Yhdysvaltain työntekijöitään monimutkaisissa valmistusosaamisissa, jotka oli kauan sitten siirretty ulkopuolelle. Hänen mukaansa mitä enemmän yritys kasvaa, sitä enemmän uusia työpaikkoja hänen on täytettävä, sitä enemmän taitokoulutusta hän tarjoaa ja sitä enemmän toimitusketjuja hän voi auttaa uudelleensijoittamisessa. 'Kilpailu tuli tänne ja vei valmistuksemme ulkomaille', Kartsotis sanoo. 'Viisikymmentä vuotta myöhemmin yritän saada sen takaisin ja käyttää heidän asiantuntijoitaan tehtaiden rakentamiseen.'

Mutta Kartsotis on myös rakentanut aitouskoneen, joka ajaa yrityksen kasvua: Lisää tehtaan menestystarinoita johtaa parempaan markkinointiin, mikä johtaa uusien tuotteiden myyntiin, mikä johtaa uusien työntekijöiden palkkaamiseen. Siksi kellot ovat vasta alkua, Kartsotis sanoo. Viime vuonna hän keräsi 125 miljoonaa dollaria sijoittajien kaadereilta, mukaan lukien Detroitin Gilbert ja riskipääomasijoittaja Ted Leonsis, Shinolan seuraavan kasvun luvun lisäämiseksi. Jo valmistamien kellojen ja nahkatavaroiden lisäksi yritys valmistaa pian kaikkea GE: n virtanauhoista ja elektroniikasta silmälaseihin ja kodintarvikkeisiin. (Jotkut tarkasteltavista tuotteista ovat puhtaasti markkinointiharjoituksia, kuten putiikki Shinola-hotelli Detroitin keskustassa, jossa on '' katon vinyylikuuntelutila '' ja Shinola-merkkiset levysoittimet.)

Tällä hetkellä Shinola menettää rahaa. Kartsotis sanoo, että se on tarkoituksella; massiivisen elämäntavan tuotemerkin rakentaminen on kallista. 'Jos tekisimme vain kelloja, olisimme erittäin kannattavia, mutta olemme sairaita pelaajia', sanoo Kartsotis, joka on laittanut yhtiöön noin 100 miljoonaa dollaria omaa käteistään. 'Menetämme miljoonia juuri nyt, ja olen kunnossa siinä.' Hän toivoo saavansa uuden pääoman kierroksen seuraavan vuoden aikana ja viemään Shinolan emoyhtiön, Bedrock Manufacturingin, julkiseksi viiden seuraavan vuoden aikana. 'En ole koskaan nähnyt tuotemerkkiä, jolla on tämä potentiaali useissa tuoteryhmissä, useilla maantieteellisillä alueilla', hän selittää kunnianhimoaan. Hän on hyvin tietoinen siitä, että amerikkalaisen tuotannon halolla on ulkomailla vielä enemmän kasseja ja taloudellisia mahdollisuuksia kuin Yhdysvalloissa 'Yksityisenä yrityksenä', hän sanoo: 'En pystyisi saavuttamaan kaikkea tätä ilman pääsyä markkinoille . '

Mutta kun Kartsotis höyrystyy luokkiin, jotka ylittävät selvästi ydinosaamisensa, on aina vaara, että Shinola liikkuu liian nopeasti, liian moniin suuntiin. Tänä syksynä se esittelee seuraavan suuren tuotesarjansa - äänen, mukaan lukien huippuluokan kuulokkeet, jotka lopulta valmistetaan vuonna 1915 Detroitissa sijaitsevassa kermakoneessa. 'Luulen, että ääni voi ylittää 25 miljoonan dollarin liiketoiminnan ensimmäisten 16 kuukauden aikana', Kartsotis sanoo innoittamana osittain markkinoilta, jotka Beats murtui. Hän tietää kuitenkin myös riskin, varsinkin kun käydään kauppaa tuotemerkkinsä erityisessä korkeajohtimessa. `` Voisin purra enemmän kuin pureskella, luoda luokkia, jotka eivät ole aitoja, ja vahingoittaa tuotemerkkiä tekemällä jotain tyhmää '', hän sanoo. `` Voisin silti vittu. ''

Viime aikoina Kartsotis on katsonut Detroitin ulkopuolelle vierailemalla muissa unohdetuissa kaupungeissa eri puolilla maata, joissa Shinola saattaa siirtokuntaa seuraavaksi. Hän harkitsee silmälasitehtaan perustamista Chicagon eteläpuolelle ja uuden nahkatuotetehtaan Bronxiin. Kartsotis sanoo, että hän valitsee paikkakuntansa suolistostaan ​​ja siitä, kuinka suolistetut kaupungit ovat. 'Olisin voinut mennä Utahiin', hän sanoo uudesta silmälasitehtaasta. 'Mutta heillä ei ole sellaista työttömyyttä kuin Chicagossa.' Kuten Kartsotis on havainnut, kaupungin taistelu on hänen suurin voimavaransa. Chicagon South Side voisi pian tarjota Shinolalle enemmän työntekijöitä, erilaisen kertomuksen kaaren - ja aivan uudenlaisen markkinointimahdollisuuden.

Tuotemerkit ovat lainanneet maantieteellisiä alueita - ja niihin liittyviä tarinoita - vuosikymmenien ajan.

Kaksi X

Asuessaan Saksassa vuonna 1897 Wilhelm Hassella oli yksi unelma: tulla Meksikon panimolegendaksi. Kolme vuotta ja 7000 mailia myöhemmin hän esitteli Dos Equis Ambarin maailmalle. Nykyään se on Cinco de Mayo -katko, vaikka se on Wienin tyylinen lager.

Tresemme

Hiustenhoitotuotemerkki huokuu Ranskaa, mutta sitä on tosiasiallisesti valmistettu St. Louisissa sen perustamisesta lähtien vuonna 1947. Se on nimetty entisen hiustenhoitoalan edustajan Edna L. Emmen mukaan. Tresemmén ranskankielinen ääntäminen tarkoittaa 'hyvin rakastettua'.

Häagen-Dazs

Tämä 55-vuotias jäätelömerkki ei oikeastaan ​​ole kotoisin Skandinaviasta, vaan pikemminkin Bronxista. Sen perustaja, Reuben Mattus, muodosti tanskalaiselta kuulostavan nimen, koska se välitti 'vanhan maailman perinteiden ja käsityöläisten & ujo; laivan auran' - ja Tanska oli hänen mukaansa ainoa maa, joka pelasti juutalaisia ​​toisen maailmansodan aikana. '

inlineimage

Irlannin kevät

Huolimatta mainoksista, joissa miehet kilpailevat kelttiläisissä sotapeleissä, Irish Spring -brändillä ei ole todellisia siteitä Irlantiin. Saksassa vuonna 1970 lanseerattu saippua vapautettiin alun perin vain yhdestä tuoksusta, jonka yritys kutsui nimellä Ulster Fragrance Emerald Islen pohjoisimman maakunnan jälkeen. - Abigail Baron