Tärkein Kilpailu Ja Markkinaosuus Vita Coco voitti kookosvesisodat, mutta vanha kilpailija suunnittelee uutta taistelua

Vita Coco voitti kookosvesisodat, mutta vanha kilpailija suunnittelee uutta taistelua

Yksi maanantai viime lokakuussa, hänen kodissaan, josta on näkymät Tyynellemerelle Los Angelesin eteläpuolella, Mark Rampollan puhelin soi toistuvasti ja sähköpostit tulivat hänen postilaatikkoonsa. Viikonloppuna oli vuotanut sana, että Coca-Cola lopetti Zicon kookosvesimerkki Rampolla oli myynyt juomajätille vuonna 2013. Vanhat ystävät ja entiset kollegat halusivat tietää, kuinka hän otti uutisia.

Kahden tyttären isä Rampolla oli usein vitsaillut, että Zico oli hänen poikansa. Joten hän tunsi surua tuotemerkin perustamisesta Koken johdolla. Mutta tämä tunne muuttui nopeasti jännitykseksi ja toivoksi. 51-vuotias yrittäjä otti heti yhteyttä Coken sulautumis- ja yritysryhmään aloittaakseen muutaman viikon salaiset neuvottelut Zicon takaisin saamiseksi. Uudenvuodenaattona Rampollan puhelin soi jälleen. Sinä iltana hän juhli paitsi vuoden 2021 saapumista myös uutta mahdollisuutta kilpailla kookosvesiliiketoiminnassa.

Rampolla toimii nyt uudeksi nimetyn Zico Risingin hallituksen puheenjohtajana, joka edustaa PowerPlant Venturesia, jonka hän perusti vuonna 2015 ja joka johti yrityskauppaa Cokelta. Keskittynyt kestävyyteen ja kasvipohjaisiin ruoka- ja juomatuotteisiin, PowerPlant on investoinut miljardin dollarin yrityksiin, mukaan lukien Beyond Meat ja Thrive Market. Lisäksi entinen Naked Juice -johtaja Thomas Hicks on siirtynyt Zico Risingin toimitusjohtajaksi. Hän sopii hyvin työhön, koska hän on toiminut myynnin ja toiminnan johtajana sekä Coca-Colassa että Monster Energyssä; Hicks ohjasi Monsterin muut kuin energiajuomat Coken salkkuun.

Muutamassa kuukaudessa Rampolla näyttää sijoittaneen Zico Risingin menestykseen. Hän on edelleen päättänyt rakentaa sen maailman johtavaksi kookosvesiyritykseksi, mutta ennen kaikkea hän on vain kiitollinen mahdollisuudesta. 'Se on eräänlainen runollinen oikeudenmukaisuus', hän sanoo. 'Saan toisen laukauksen saadakseni paljon näitä juttuja oikein.'

Rampolla ei oikeastaan ​​saanut mitään väärää ensimmäisellä kerralla. Myynti Cokelle oli hänen unelmansa alusta alkaen, ja hän teki sen mahdolliseksi rakentamalla Zicon kookosvesiluokan toisena tuotemerkkinä - nyt 1,2 miljardin dollarin markkinaosuus Yhdysvalloissa, luonnontieteiden markkinatutkimuksen Spinsin mukaan yritys. Markkinatutkimusyrityksen Euromonitorin mukaan tämän luokan myynti on kärsinyt yksinumeroisia laskuja joka vuosi huipusta vuonna 2016, mutta tuote on edelleen miljoonien kuluttajien ruokakomero.

Vuonna 2020 Zicon markkinaosuus oli kuitenkin vain 4 prosenttia, mikä on kääpiö yli vuosikymmenen ajan kookospähkinäbrändin pitkäaikaisen kilpailijan Vita Cocon 60 prosentin osuudesta.

Rampollan ja Vita Cocon perustajien ja toimitusjohtajan Michael Kirbanin (45) välinen kilpailu on Hollywoodin kohtelun arvoinen. Molemmat perustivat yhtiöt New Yorkiin vuonna 2004 ja alkoivat nopeasti kaataa toistensa strategioita. Kun Rampolla alkoi myydä Zicoa joogastudioille ympäri kaupunkia, Kirban tunkeutui markkinat sissityyliin, ottamalla joogatunteja ja jakamalla ilmaisia ​​näytteitä. Kun Kirban onnistui sijoittamaan Vita Cocon kaupungin bodegoihin, evankelioimaan tuotemerkin samalla kun vetoketjulla ympäri kaupunkia rullaluistimilla, Rampolla meni samojen myymälöiden perään.

'Se oli taistelu', Rampolla sanoo. 'Minulla oli tapana vitsi, että joko lapseni menevät yliopistoon tai Kirbanin lapset menevät yliopistoon.'

Kilpailussa laajentumisesta molemmat tuotemerkit saavuttivat Bostonin, Los Angelesin ja San Franciscon, minkä jälkeen seurasivat Kiina, Korea ja Iso-Britannia. Minne vain mennään, toinen seurasi. 'Muistan, että laskeuduin hissistä Thaimaassa, ja siellä hän oli', Rampolla sanoo. 'Olin kuin:' Sinun täytyy pilata minua! ' '

Kertaluonteinen Peace Corps on vapaaehtoinen Keski-Amerikassa - missä jokainen kansa kuuluu maailmanlaajuisesti 85 kookospähkinää kasvattavan maan joukkoon - Rampolla joi rutiininomaisesti kookosvettä työskennellessään Yhdysvaltain International Paper -yhtiön El Salvadorin etuvartiossa. Hän oli Latinalaisen Amerikan ja Karibian alueen johtaja IP: n juomapakkausten divisioonassa. Hän toimi vuosina 2000–2004, minkä jälkeen hän päätti haluavansa perustaa oman liiketoimintansa. Rampollalla oli paljon ideoita, mutta kookosvesi erottui. Kuluttajat etsivät jo terveellisempiä juomavaihtoehtoja, ja kookosvesi oli luonnollinen tuote, jossa oli vähemmän sokeria kuin perinteisissä urheilujuomissa ja runsaan kalium- ja elektrolyyttihyötyjen edut. Innokas pyöräilijä, retkeilijä ja uimari Rampolla oli jo intohimoinen tuotteesta ja katsoi, että sillä voi olla myönteinen vaikutus ympäri maailmaa.

Vaikka Kirban oli myös tavannut juoman tropiikissa, hän päätyi tielle tulla kookospähkinäyrittäjäksi enemmän sattumalta. Itse asiassa Vita Cocon aloittaminen ei ollut edes hänen ajatuksensa. Hänen paras ystävänsä Ira Liran nosti hänet tilaisuuden seurattuaan tulevaa vaimoaan kotikaupunkiinsa Brasiliaan, jossa kookosvesi oli erittäin suosittua. (Pari tapasi baarissa Manhattanin Lower East Side -alueella, jossa Liran karussi Kirbanin kanssa.) Kirban toimi tuolloin ohjelmistoyrityksenä, jonka hän oli perustanut, mutta etsivät seuraavaa hankettaan.

Kirban ja Liran valitsivat yrityksen Vita Coco nimeämisen sijaan nimen All Market Inc., jotta he voisivat kääntyä johonkin muuhun, jos kookosvesi epäonnistuu. Samaan aikaan Rampolla aikoi nimetä yrityksensä joko Vidaksi tai Zicoksi. Kun hän näki Vita Cocolle verkkosivuston, joka sanoi 'tulossa pian', hän tiesi, että päätös oli tehty hänen puolestaan. Hän osti oikeudet Zico.com-sivustoon hintaan 1000 dollaria eBayssa.

Yksi syy siihen, miksi Kirban ja Rampolla keskittyivät niin tarkasti toisiinsa, oli se, että heillä oli melkein samanlaisia ​​tuotteita: puhdasta kookosvettä Tetra Pakissa, aseptisessa pahvipakkauksessa, jota usein käytettiin maitoon tai keittoon. Ruotsissa vuonna 1943 perustettu Tetra Pak johti Eurooppaan omaksumaan nimipakkauksensa vuosikymmeniä ennen kuin siitä tuli kookosveden valintasäiliö Aasiassa sekä Etelä- ja Keski-Amerikassa. Teollisuuden uutiskirje Beveragedaily.com toteaa, että juomasta tuli trendikäs Brasiliassa 1980-luvulla, ja sen markkinaosuus on sittemmin kasvanut merkittävästi suurelta osin Tetra Pakin mukavuuden, keveyden ja kierrätettävyyden vuoksi. Joka tapauksessa, kun Kirban ja Rampolla alkoivat markkinoida tuotemerkkejään Yhdysvalloissa alkuvaiheessa, mallituote oli brasilialainen.

Vaikka kookosvettä oli ollut saatavana Yhdysvalloissa jo vuosia, yleensä lisättyä sokeria ja säilöntäaineita, sen kuluttajapohja koostui melkein kokonaan tropiikista. Kirban ja Rampolla muokkaavat kaavaa ja alkoivat markkinoida sitä laajempaan vetovoimaan.

'Nero siitä, mitä he molemmat tekivät, oli, että he sijoittivat sen aktiiviseksi urheiluhenkiseksi tuotteeksi', kertoo John Craven, BevNet-juoma-alan julkaisun perustaja ja toimitusjohtaja. `` Vitaminwater ja Gatorade olivat tuolloin vastahyökkäyksiä, ja se oli kuin tässä luonnon urheilujuoma. ''

Vita Coco ja Zico tarvitsivat kuitenkin sijoituspääomaa voidakseen viedä tuotteitaan valtavirtaan. Vuonna 2007 Vita Coco keräsi 2 miljoonaa dollaria belgialaiselta Verlinvest-yhtiöltä vastineeksi 20 prosentin osuudesta. Zico iski takaisin vuonna 2009 Coca-Colan johtamalla tilavalla 15 miljoonan dollarin varainhankinnalla samanlaiseen leikkaukseen. Cicon resursseilla ja jakelualustalla Zico näytti valmiina voittamaan kookosvesisodat.

`` Monet ihmiset ajattelivat, että se oli pelin loppu, ja että Coke auttoi meitä täysin murskaamaan heidät '', Rampolla sanoo.

Kuultuaan uutiset Kirban aluksi kuvitteli Vita Cocon tulevaisuuden haihtumista. 'Se kesti noin 10 minuuttia', hän sanoo. 'Minua vain ammuttiin, sain joukkueen kokoon ja päätimme, että tulemme vain olemaan luovempia ja aggressiivisempia.'

Kahden viikon kuluessa Coken investoinnista Zicoon Kirban tapasi Madonnan johtajan Guy Osearyn, joka kokosi Vita Cocolle julkkissijoittajien ryhmän, johon kuului laulaja, näyttelijät Matthew McConaughey ja Demi Moore sekä Red Hot Chili Peppersin frontman Anthony Kiedis. Investoinnin arvo oli noin 10 miljoonaa dollaria vastineeksi 10 prosentin omistusosuudesta yrityksessä, mutta julkisuuden lisäys oli korvaamaton. A-listaajat mainitsivat tuotemerkin haastattelussa haastattelun jälkeen ja huomauttaneet erityisesti, että he joivat Vita Cocoa treenattuaan.

kuinka monta lasta kandee johnsonilla on

'He eivät olleet mainostauluilla, mutta he mainostivat aktiivisesti tuotemerkkiä', Kirban sanoo. 'Zico sai levitystä, jota emme saaneet, mutta olimme yhteydessä kuluttajiin musiikin ja kulttuurin kautta.'

Sitten vuonna 2010 Vita Coco solmi jakelusopimuksen Dr Pepper Snapple Groupin kanssa. Virvoitusjuomayritys oli pienempi kuin Coca-Cola, mutta ketterämpi, minkä ansiosta se auttoi Vita Cocoa laajentumaan koko maahan. Rampolla piti kauppaa Vita Cocon puolustavana, mutta taitavana siirtona vastustamaan Coken investointeja Zicoon.

'' Kun Coke mietti, kuinka jakaa jotain niin pientä ja outoa kuin Zico, Kirban rakensi valtakunnallisen verkoston ja sai etusijan monilla markkinoilla '', Rampolla sanoo. 'Hän hallitsi vain kortit, joita hänelle jaettiin loistavasti.'

Yksi ensimmäisistä muutoksista, jonka Coca-Cola teki Zicolle, otettiin käyttöön tiiviste-versio muovipullossa. Rampolla ei rakastanut ajatusta, mutta kuljetusrikaste vähentäisi Zicon hiilijalanjälkeä, ja koska luonnolliset ruokakaupat jatkavat alkuperäisen Zico-tuotteen kantamista, Rampolla kertoi itselleen, että muutos ei häiritsisi hänen asiakkaitaan.

'Se oli virhe', Rampolla sanoo. 'Kirban soitti sen T: hen asti ja naulasi meidät kaikkialle.'

Kirban lisäsi tuotemerkkien lyönti- ja vastalävistysmallin mukaisesti pian Vita Cocon pakkauksiin 'Never From Concentrate'. Siihen aikaan, kun Zicon pullo lanseerattiin, Vita Cocolla oli erilaistumispiste kirjaimellisesti laatikossa.

'Vita Coco kehitettiin luonnolliseksi, tuoreeksi ja hauskaksi, ja toinen näytti tavallaan enemmän kuin koksituotteelta', Kirban sanoo. 'Se oli toinen hetki, joka todella auttoi meitä alkamaan jakamaan osaa.'

Vuonna 2011 Vita Coco palasi julkkisten suosikkikaukaloon laskeutuessaan sopimuksiin New York Yankeesin Alex Rodriguezin ja poptähden Rihannan kanssa. Tuotemerkki muutti nopeasti allekirjoittamaan laulajan sen jälkeen, kun aikakauslehden kuva ilmestyi hänestä, jolla oli pino Vita Coco -pakkauksia ruokakaupassa. Rihanna syntyi ja kasvoi Barbadosissa, jossa hän varttui kookosvettä juottamalla, ja se sopisi luonnollisesti brändin suurlähettilääksi.

Pian sen jälkeen kun hän ja Vita Coco olivat päässeet sopimukseen, Kirban lähti Jamaikalle, jossa Rihanna ampui mainoskampanjan tuotemerkille samalla kun hän teki musiikkivideon uusimmalle kappaleelleen Man Down. Videossa Rihanna juoksi Vita Cocoa ja käveli ohi tuotemerkin katumainokset, jotka lukivat: 'Niin hyvä sinulle, että se on pähkinää'. Kampanja levisi mainostauluihin New Yorkissa, Los Angelesissa ja Lontoossa.

'Ollakseen tuolloin suurin nouseva taiteilija brändin kasvona mainonnassa ja mediassa oli todella tehokasta', Kirban sanoo ja lisää, että Vita Coco oli edelleen pieni yritys vuonna 2011. 'Se auttoi aloittamaan kookosveden valtavirtaistaminen. ''

Vuonna 2013 Coca-Cola osti loput Zicon osakkeista, joilla oli tuolloin noin 20 prosentin markkinaosuus luokassa. Pian myynnin julkistamisen jälkeen tapahtui jotain outoa: Kirban ja Rampolla ystävystyivät. Heidän silmänsä tapasivat, kun he ylittivät katua Expo West -messuilla Anaheimissa Kaliforniassa, ja heidän lähes vuosikymmenen kestäneen taistelunsa eteni nopeasti.

'Me vain halasimme toisiaan suuren halauksen', Rampolla sanoo.

Seuraavana vuonna Vita Coco myi 25 prosentin osuuden Red Bull China -yritykselle. Kaupan arvo oli Vita Coco noin 665 miljoonaa dollaria. Se on paljon kookospähkinöitä.

Zicon Coke-juoksun loppu seurasi kookosveden myynnin laskua Yhdysvalloissa 774 miljoonasta dollarista vuonna 2016 658 miljoonaan dollariin vuonna 2020.

Tänään Kirban ja Liran omistavat yhdessä alle 50 prosenttia Vita Cocosta, mutta ne ovat pitäneet yrityksen riippumattomana estämällä sijoittajia omistamasta enemmistöosuutta. Kirbanin mukaan tuotemerkki on kasvanut kaksinumeroisesti liikevaihdon perustamisesta lähtien vuodesta 2019 lukuun ottamatta vuotta 2019, jonka mukaan myynti vuonna 2020 nousi 12 prosenttia.

Sillä välin Zico on säilyttänyt asemansa kookosveden numero kaksi, mutta myynti on laskenut kaksinumeroisesti viime vuosien ajan. Zico joutui lopulta Covid-19: n uhriksi, mikä nopeutti Coken strategista muutosta keskittyen 'vähemmän, mutta isompiin ja vahvempiin tuotemerkkeihin' ', kuten Coca-Colan toimitusjohtaja James Quincey selitti ansaintapuhelussa heinäkuussa 2020.

Zicon liukuminen Cokein omistuksessa vaikutti Yhdysvaltojen kookosvesimarkkinoiden laskuun (Vita Coco on tukenut tämän trendin) 774 miljoonasta dollarista vuonna 2016 658 miljoonaan dollariin vuonna 2020 Euromonitorin mukaan (joka käyttää vähemmän kattavia tietoja kuin Spins).

'Se on ehdottomasti tauko', sanoo sijoittaja ja neuvonantaja Ken Sadowsky Vita Cocolle ja muille tuotemerkeille, mukaan lukien Vitaminwater. Mutta Sadowsky, joka tunnetaan teollisuudessa nimellä 'juoman kuiskaaja', odottaa luokan nousevan. 'Uskon edelleen, että kookosvettä käyttämällä on innovaatioita, jotka palaavat kuluttajan mielen silmiin', hän sanoo.

Vita Coco on jo avannut hanan innovaatioihin. Vuonna 2018 tuotemerkki toi markkinoille vähäkalorisen, hiilihapotetun Vita Coco Sparkling- ja Vita Coco Pressed -tuotteen, joka sisältää tuorepuristettua kookospähkinää, joka lisää piña colada -maista makua. Tammikuussa tuotemerkki esitteli Vita Coco Boostedin, jossa oli 40 milligrammaa kofeiinia 16,9 unssia kohti.

Kirban kysyy Vita Cocon pääkilpailijan Zico Risingin paluusta, ettei hän ole liian huolissaan. Hän mainitsee yhden yrityksensä merkittävistä kilpailuetuista: Vankan toimitusketjun rakentaminen varhaisessa vaiheessa helpotti Vita Cocon laajentamista kuin muille tuotemerkeille. Hän antaa Rampollalle mahdollisuuden menestyä, jos hän houkuttelee uusia asiakkaita luokkaan joko myymällä halvemmalla hinnalla tai eri muodossa.

Rampollalle puhe Zico Risingin suunnitelmista kääntyy kuitenkin nopeasti Vita Cocon - ja Kirbanin puoleen.

'Yhteiskuntamme ja maailmamme menestyvät kilpailussa, ja hän tarvitsee niitä', Rampolla toteaa, että useimpia luokkia ei johda yksi brändi vaan pikemminkin kaksi.

Yksi asia, joka on erilainen seuraavalla kierroksella Vita Coco vs. Zico, on se, että Kirban ja Rampolla eivät ole enää vain kookosvesiyrittäjiä. Rampolla on sijoittanut noin 30 yritykseen PowerPlant Ven & shy; -turnausten kautta, mukaan lukien edellä mainitut & ujo; Beyond Meat and Thrive Market. Ja Kirban rakentaa parempaa sinulle juomien satamaa ja ujo foliota AMI: ssä.

Kun Kirban kuuli, että Rampolla saattoi ostaa Zicon takaisin, hän lähetti Rampollalle tekstiviestin, jossa kysyttiin, onko huhu totta. Rampolla sanoi, ettei hän voinut kommentoida - kauppa ei ollut vielä julkinen - mutta Kirban luki rivien väliltä.

'Odotan kilpailua uudestaan', Kirban kirjoitti.

Kysyttäessä siitä, miltä tuntui saada Zico takaisin verrattuna myyntiin Cokelle, Rampolla pysähtyy miettimään. Vaikka hän juhli enemmän Zico-myynnin jälkeen, perustajan on aina vaikea sanoa hyvästit tuotemerkille.

'Se tuntui todella lopulta', hän sanoo. 'Tämä tuntuu uudelta alulta.'