Kenen tuotemerkki se on?

Puuttui yksi kappale: nimi. Jos Terri Williamson aikoo rakentaa suuren tuotemerkin, hän tarvitsee suuren nimen. Hän oli ajatellut sitä jatkuvasti ja näytti inspiraatiolta korkealta ja matalalta. Hän halusi jotain yksinkertaista, puhdasta, ilmeellistä - täydellisen heijastuksen myymistään tuotteista. Hän kirjoitti kaikenlaisia ​​mahdollisuuksia, mutta yksikään ei näyttänyt aivan oikealta.

Sitten eräänä sunnuntaina hän seisoi kirkkonsa, kuuluisan Agapen uskontotieteellisen kirkon, tunnetun ministerinsä, pastori Michael Beckwithin, ja sen 150 hengen kuoron ulkopuolella, mukaan lukien Madonnan vararyhmän jäsenet ja muut julkkislaulajat. Kun hän valmistautui menemään sisälle, hän törmäsi ystävään, joka kommentoi kuinka iloinen hän näytti. 'Sinulla on hohto sinusta', ystävä sanoi.

'Ajattelin,' hehku ', Williamson muistelee. 'Mikä loistava nimi!'

Sana kulki edelleen hänen mielessään, kun Beckwith aloitti saarnansa. 'Hän alkoi puhua, ja vannon, että joka toinen sana hänen suustaan ​​oli hehku. Ajattelin: 'Tämä on merkki Jumalalta.'

Williamson oli valmis tällaiseen merkkiin. Johtokonsultti kahdeksan vuoden ajan siitä lähtien, kun hän oli hankkinut M.B.A.:n Chicagon yliopistosta, hän oli viettänyt paljon aikaa aloittavien yritysten ympärillä ja löytänyt yrittäjähengen tarttuvana. Nyt hän halusi perustaa oman yrityksensä, johon sisältyy tuoksuvia kylpy- ja vartalotuotteita. Hän oli huijaillut heidän kanssaan viiden vuoden iästä lähtien, kun hän oli tehnyt kylpypusseja Kleenexistä, Dixie-kuppeista ja hajusteista ja antanut ne äidilleen ja sisarelleen joululahjoiksi. Lukiossa ja yliopistossa hän oli ylivoimainen kemian alalla, ja hän oli kokeillut hajusteita koko aikuisen elämänsä ajan sekoittamalla jatkuvasti vartalovoiteita ja kylpyjuomia keittiössä.

Heti kun hän tuli kotiin kirkosta, Williamson alkoi etsiä verkosta selvittääkseen, onko kukaan muu sanonut sanaa hehku kosmetiikka- tai hajusteyrityksen tuotenimenä. Iloksi hän ei löytänyt mitään. 'Tuolloin kaikki hyytyi', hän muistelee ajatellen helmikuuhun 1999. 'Nimi vain kiteytti kaiken minulle. Tiedät, olet jo saavuttanut yrityksen aloittaessasi pisteen, että et vain voi mitenkään tehdä sitä. Tarkoitan, että kaikki kehossasi, kaikki mielessäsi kertoo, että sinun on mentävä eteenpäin, koska voit jo kuvitella menestystä. '

Seuraavana päivänä Williamson alkoi rakentaa uutta tuotemerkkiään, Hehku .

Noin puolitoista vuotta myöhemmin Andy Hilfigerin iski samanlainen loppiainen. Ammattitaitoinen muusikko, hän oli työskennellyt vanhemman veljensä Tommyn kanssa Tommy Hilfiger Corp.:ssä vuodesta 1991. Hän oli muun muassa vastannut brändin mainostamisesta pukeutumalla rock- ja hiphop-tähtiä Tommy Hilfigerin vaatteisiin. . Useimmissa tapauksissa yrityksen lentoonlähtö oli tapahtunut maaliskuussa 1994, kun Andy meni Snoop Doggy Doggin hotelliin ja antoi hänelle Hilfiger-logolla koristelun rugby-paidan. Lauantai-ilta sinä iltana. Snoopin ilmestymistä seuraavana vuonna yrityksen myynti kasvoi lähes 100 miljoonalla dollarilla, ja Tommy Hilfiger Corp. -yrityksestä tuli malli yrityksille, jotka pyrkivät käyttämään Gen-Y: tä - noin 60 miljoonaa vuoden 1978 jälkeen syntynyttä lasta, jotka muodostavat suurimman ja Amerikan historian varakkain sukupolvi.

Andy Hilfigerillä oli ollut keskeinen rooli. Tommy Jeansin varapuheenjohtajana hän oli pukenut Aaliyahin, Britney Spearsin, pakolaiset, Kid Rockin, Sheryl Crow'n, Kate Hudsonin, The Whoin, Rolling Stonesin, Ramonesin, Cheap Trickin, Metallican, TLC: n ja Destiny's Childin, muiden joukossa. Vaikka Levi Strauss horjui, Tommy Hilfigeristä tuli uuden sukupolven denimi. Kadulla he kutsuivat sitä Tommy Hilliksi, lauseeksi, joka esiintyi toistuvasti hip-hop-sanoituksissa: 'Pidä lapset Tommy Hillin kanssa naamioina', lauloivat pakolaiset.

Strategian menestys sai Andy Hilfigerin ajattelemaan. Sen sijaan, että saisi tähtiä mainostamaan tuotetta, hän ihmetteli, miksi ei tähti saisi tuotteen lanseeraamaan? Mitä enemmän hän ajatteli asiaa, sitä vakuuttuneemmaksi hänestä tuli, että oli kypsä aika perustaa eräänlainen selvitystalo julkkiksille, jotka halusivat rakentaa oman muotiyrityksensä. Hän tunsi olevansa valmis lähtemään yksin, ja veljensä lupasi auttaa. Hilfiger ja hänen kumppaninsa Joe Lamastra perustivat helmikuussa 2001 MEFI: n (Music Entertainment Fashion Inc.:lle). Ensimmäinen julkkis, jonka jälkeen he menivät, oli Jennifer Lopez.

Hilfiger oli tuntenut Lopezin johtajan Benny Medinan vuosien ajan, ja hän tiesi, että Medina ja Lopez olivat kiinnostuneita tekemään vaatetuslinjan. Se oli tietysti luonnollista. Räjähdysmäisesti menestyvä musiikki ja elokuva, jolla oli laaja vetovoima, silloinen 30-vuotias J.Lo olisi pian pääosassa elokuvissa, kuten Hääsuunnittelija ja Unelmien Manhattan ja saada 12 miljoonaa dollaria kuvasta. Hänen ensimmäinen albumi oli mennyt viisi kertaa platinaa, ja hänen seuraavat kaksi debytoi pop-listojen ykkösellä. Samalla hänestä on tullut muodin femme fatale, joka asettaa standardin provosoivalle pukeutumiselle Grammy- ja Oscar-seremonioissa. Hilfiger, Medina ja Lopez alkoivat puhua ja ilmoittivat huhtikuussa 2001 perustavansa Sweetface Fashion Co., LLC: n, Lopezin ja MEFI: n kumppanuuden.

Sweetfacen oli tarkoitus olla väline, jolla luoda - tai lisensoida muita luomaan - täysi valikoima muotituotteita, jotka antaisivat Lopezin Gen-Y-faneille mahdollisuuden jäljitellä hänen tyyliään. Siellä olisi urheiluvaatteita, silmälaseja, uimapukuja, intiimejä vaatteita, melkein kaikenlaisia ​​vaatteita. Mikä sitoisi kaiken yhteen, olisi tuotemerkki: Jennifer Lopezin J.Lo. 'Sillä on valtavat mahdollisuudet', Bloomingdalen muotisuunnittelusta vastaava johtaja Kal Ruttenstein kiirehti Naisten vaatteet päivittäin. 'Jennifer Lopezilla on kuva, joka sopii täydellisesti muotiin juuri nyt.' Muilla ihmisillä oli sama reaktio. 'Puhelimemme soivat koukulta', Hilfiger sanoo.

Maaliskuussa 2002 Sweetface allekirjoitti maailmanlaajuisen lisenssisopimuksen Lancaster Groupin, jättimäisen hajuste- ja kauneusyhtiön Coty Inc: n arvostetun divisioonan kanssa hajusteiden ja kosmetiikan kehittämiseksi ja markkinoimiseksi J.Lo by Jennifer Lopez -brändillä. Liitteenä olevassa lehdistötiedotteessa todettiin, että linja käynnistetään syksyllä 2002 - alle kuusi kuukautta myöhemmin. Normaalisti uuden tuoksun tuominen markkinoille kestää 18 kuukautta, mutta Lancaster ja Sweetface molemmat halusivat sen markkinoille ajoissa lomakauden aikaan, kun taas Jennifer Lopezin tähti oli edelleen valkea.

27. kesäkuuta Lancaster ja Lopez järjestivät ylellisen juhlan uuden tuoksun lanseeraamiseksi Manhattanilla sijaitsevaan Trump World Toweriin. Kauneuslehtien toimittajat lentivät ympäri maailmaa liittymään juhliin yksityisessä huoneistossa 90. kerroksessa, josta on näkymät East-joelle. Donald Trump liittyi Lopezin ja Cotyn toimitusjohtajan Bernd Beetzin kanssa tervehtimään 200 vierasta, jotka nauttivat runsasta juhlaa ja kullekin annettiin pullo uutta tuoksua. Kaiken kaikkiaan joen proomusta käynnistetty ilotulitus näytti tuoksun nimen kimaltelevilla kirjaimilla. Se nimi oli Glow.

'Työskenteletkö Jennifer Lopezin kanssa?'

Terri Williamson oli vain kuusi päivää aikaisemmin huomannut tulevien ilotulitteiden huomiotta Albuquerquen kokouskeskuksen San Miguel -huoneen. Brändäys oli jo käynnissä, ja hän ei halunnut keskeyttää puhujaa, joka on tunnettu asiantuntija aiheesta. Noin 75 ihmistä istui pyöreissä pöydissä kuuntelemalla tarkkaavaisesti. Williamson asettui tuoliin keskellä huonetta, veti paperityynyn salkustaan ​​ja alkoi tehdä muistiinpanoja.

Kun hän istui siellä kuuntelemalla ja kirjoitellen, puhuja alkoi puhua yhteisbrändäyksestä ja tuotemerkin poistumisesta, jolloin vähemmän tunnettu tuotemerkki liittyy tunnetumpaan tuotemerkkiin ja saa sen myötä voimaa. 'Meillä on loistava esimerkki tästä täällä', hän sanoi osoittaen suoraan Williamsoniin. 'Tiedän Terri Williamsonin yrityksestä Glow, koska matkustan paljon ja yöpyn Ritz-Carlton-hotelleissa. Ritz-Carlton tarjoaa erityisen höyryn asiakkaille, jotka käyttävät Glow-tuotteita, jotka saavat tunnustuksen ja tuotemerkin häviämisen. Se on klassinen esimerkki siitä, kuinka voit rakentaa brändin yhteisbrändäyksellä. ' Williamson oli järkyttynyt. Hän ei ollut koskaan tavannut puhujaa. Hänellä ei ollut aavistustakaan siitä, että hän tiesi kuka hän oli. Silti hän oli täällä, pitäen häntä ylöspäin esimerkkinä oikeasta tavasta rakentaa brändi.

Itse asiassa Williamson alkoi saada paljon tunnustusta. Oli kulunut vain kolme vuotta siitä, kun hän ja hänen kumppaninsa Jennifer Levy olivat avanneet Glow-putiikkinsa trendikkäällä West Third Street -kadulla Los Angelesissa - lähellä Beverly Hillsiä - ja jo yrityksellä oli kansallinen maine ja läsnäolo, ei mainitsevat yli miljoonan dollarin myynnin. Ja kumppanit olivat tehneet sen yksin. Ainoa ulkopuolinen pääoma oli tullut ystäviltä ja perheeltä. Markkinoinnin osalta se oli melko paljon huolehtinut itsestään. Williamson ja Levy eivät olleet ostaneet mainontaa, ja he olivat palkanneet julkaisijan kaikkien kolmen kuukauden ajaksi. Totuus oli, että he eivät olleet tarvinneet sitä. Kauneuslehdet olivat tulleet etsimään heitä, ja niin oli 20 huippuluokan jälleenmyyjää ympäri maata, jotka olivat allekirjoittaneet kuljettamaan Glow-tuotteita.

kuinka vanha chip foose on

Sekä Williamson että Levy olivat olleet ammattimaisia ​​tuotemerkkikonsultteja, ja he olivat olleet huolellisia, melkein pakkomielteisiä erottuvan ilmeen luomisen yksityiskohdista - myymälän seinien väreistä (vaalean harmaansininen) ja hyllyihin ( kuten löydät ravintolakeittiöstä), tuotepakkauksiin (puhdas, yksinkertainen, unisex), kirjasintyyppeihin, joita käytetään tarroissa ja opasteissa ja jopa sähköpostiviesteissä.

Konsultteina kumppanit olivat myös oppineet, kuinka tärkeää on luoda vahva, läheinen suhde kohdemarkkinoihinsa. Tässä mielessä he olivat käyttäneet myymäläänsä laboratoriona tuotteiden testaamiseen ja selkeän käsityksen luomiseen kuluttajille, joita Glow houkutteli. Esimerkiksi Williamson oli odottanut asiakkaiden kiinnittyvän lähinnä hänen tuotteidensa luonnolliseen piirteeseen. Hän ei ollut tiennyt, kuinka paljon Glowin menestystä ohjaavat tuoksut, joita hän käytti niiden tekemiseen.

Vaikka tuoksuilla oli yleisiä nimiä - santelipuu, gardenia, greippi, vanilja -, ne olivat itse asiassa hänen omia luomuksiaan, jotka eroivat muista vastaavista tuoksuista. Työskennellessään kotonaan hän sekoitti ja sekoitti eteeristen öljyjen ja muiden ainesosien monimutkaisia ​​seoksia luomaan haluamansa tuoksuja. Yksi näistä ominaisuuksista oli kyky pitää alkuhaju - ns. '' Alkuunsa '' - iholla useita tunteja, heti kuivumisvaiheen läpi. Tämän saavuttamiseksi hän suosi öljyjä, joissa on enemmän `` pohjatuotteita '', kuten santelipuu ja keltainen, jotka aiheuttavat tuoksun viipymisen.

Kuten kävi ilmi, Williamsonin tuoksut olivat erityisen suosittuja julkkisten keskuudessa, mikä oli toinen yllätys. Kyllä, hän oli valinnut kaupan sijaintipaikan osittain, koska se oli Hollywoodin eliitin suosima alue, mutta hän ei ollut koskaan haaveillut, kuinka monta tähteä löysi tiensä ovensa luo tai kuinka laajasti he levittivät hehkun nimeä. Luettelo julkkiksista, joista oli tullut omistautuneita asiakkaita, luki kuin kokoonpano Viihde tänään. Reese Witherspoon oli säännöllinen, samoin kuin Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne ja Kid Rock. Tähdet Länsisiipi ja Alias tuli usein, kun taas muut julkkikset - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - lähettivät avustajia. Cameron Diaz, Drew Barrymore ja Lucy Liu tarjosivat täyden tarjonnan Glow-tuotteita rentoutumisvaunussaan Charlien enkelit II. Michael Bay, johtaja Pearl Harbor, tilasi niin monta Glow-tuotetta, että hänen tuotantoyhtiönsä päällikkö vaati sijoittamaan Glow-elokuvan hyvityksiin. Pamela Anderson oli niin innoissaan Glow'n santelipuu tuoksusta, että Williamson loi santelipuu hajuvedet vain hänelle - ja lisäsi sen myöhemmin Glow-tuotelinjaan.

Kalvon lisäksi julkkikset toivat uskottavuutta ja PR: tä. Vuoden kuluessa yrityksen perustamisesta Glow'n nimi alkoi säännöllisesti ilmestyä mm Gourmet, Tyyli, ja New York Times -lehti, usein julkkiksen nimen yhteydessä. Aina kun tällainen merkintä ilmestyy, myynti hyppää. Kun sana levisi, jälleenmyyjät alkoivat soittaa kysyäkseen Glow-tuotteiden kuljettamisesta. Ensimmäinen, joka otti yhteyttä Williamsoniin - tammikuussa 2000 - oli ollut kauneussivusto Gloss.com. Pari kuukautta myöhemmin ilmestyi Bergdorf Goodman, jota seurasi huippuluokan erikoiskauppiaiden paraati, yhteensä yli tusina, New Yorkissa, Orlandossa, Chicagossa, San Franciscossa, Seattlessa ja muissa kaupungeissa. Williamson jakoi aikansa uusien tuotteiden kehittämisen ja näiden vähittäiskauppakumppanuuksien luomisen välillä, kun taas Levy keskittyi Glow-myymälään L.A. (Levy vetäytyi myöhemmin Glow'sta 'pyrkimään muihin mahdollisuuksiin', hän sanoo.)

Sitten vuonna 2001 syntyi Ritz-Carlton-sopimus, ja Williamson tarttui siihen. Yhteistyössä Ritz-Carltonin kanssa hän tajusi, että hän voisi lisätä tietoisuutta Glow-tuotemerkistä kohdemarkkinoillaan, ja kustannukset eivät olisi mitään muuta kuin aika, jonka hän käytti auttaakseen Ritziä saamaan kylpykokemuksen oikein. Yritykselle, jolla ei ole varaa mainontaan, tällaiset kumppanuudet olivat ihanteellisia mekanismeja brändin mainostamiseksi. Joskus ne johtivat jopa ilmaiseen mainontaan. Esimerkiksi Gloss.com käytti hehkua omissa kansallisissa mainoksissaan. Myöhemmin Reebok esitteli yrityksen ja sen kaksi perustajaa kuuden kuukauden mainoskampanjassa, jonka nimi oli 'Women Defy'.

Silti yhtä tärkeä kuin kaikki tämä oli, Williamson tiesi, että yrityksen pitkäaikainen menestys riippui lähinnä siitä, että Glow pääsi suuriin tavarataloihin. Syynä oli kosmetiikkateollisuuden bootstrappingin taloudellisuus. Kuten minkä tahansa muun muotiliikkeen, kosmetiikkayrityksen on keksittävä jatkuvasti uusia tuotteita, tai sen asiakaskunta menee muualle etsimään seuraavaa hienoa asiaa. Tämä asettaa erityisen haasteen pienelle, nuorelle yritykselle, joka kasvattaa nopeasti nykyisten tuotteidensa myyntiä. Suurin osa tämän myynnin kassavirrasta menee nykyisten tuotteiden kasvun rahoittamiseen (valmistus, varastojen lisääminen ja niin edelleen). Uusien tuotteiden kehittämisen pääoma - 5000 - 20 000 dollaria tuotetta kohden - on oltava peräisin muualta.

Tavaratalot tulevat sinne. Tavaratalon ostajan kanssa tekeminen ei vie paljon enemmän aikaa kuin erikoistavarakaupan kanssa - mutta ostaja voi toimittaa jopa 130 myymälää, kun taas erikoisliike on vain yksi. Williamson ymmärsi, että jos hän voisi allekirjoittaa muutaman kansallisen ketjun, hänellä olisi tarvittava kassavirta uusien tuotteiden kehittämiseen. Häntä kannustettiin keväällä 2001, kun Nordstromin ostaja otti yhteyttä häneen. Tuona syksynä ketju suoritti Glow-tuotteiden testin Columbuksen, Ohion, myymälässään. Huolestuneesta taloudesta ja syyskuun 11. päivästä huolimatta testi sujui hyvin, ja Nordstrom aloitti kansallisen käyttöönoton aloittaen neljästä myymälästä Keskilännessä.

Williamson tunsi kaiken tämän hyvältä, kun hän ajoi takaisin L.A: han tuosta konferenssista Albuquerquessa kesäkuussa 2002. Se oli jossain Arizonan keskellä, kun hän kuuli ensimmäisen kerran Glow by J.Lo. Yksi hänen vähittäiskauppakumppaneistaan, nainen, jolla oli hyväpalkkainen apteekki Floridassa, soitti Williamsonin matkapuhelimeen: 'Työskenteletkö Jennifer Lopezin kanssa?' nainen kysyi.

'Ei', Williamson sanoi hämmästyneenä.

'Hän tulee esiin tuotteella nimeltä Glow.'

'Mistä sinä puhut?' Williamson kysyi. Jennifer Lopez? Hehku? Sillä ei ollut mitään järkeä.

'Se on sisällä Us Weekly, nainen sanoi. 'Hänestä on iso artikkeli, ja siinä sanotaan, että hän on tulossa Glow-hajusteiden kanssa.'

Aluksi Williamson ei ollut niin huolissaan. Näyttää siltä, ​​että joku voisi ottaa hehkun nimen. Silloinkin kun Williamson tuli kotiin ja luki artikkelin, hän pysyi epäilevänä: 'Soitin asianajajalle, joka oli tehnyt tavaramerkkini, ja sanoin: Onko tämä loukkaus? Koska se varmasti tuntuu siltä. '

Williamson oli varma, että Lopez ja hänen ihmiset tiesivät hänen yrityksestään. Loppujen lopuksi J.Lon johtajan toimisto oli viime aikoihin asti ollut vain korttelin päässä Glow-myymälästä. Hänen työntekijänsä olivat tilanneet asiakkaille usein Glow-tuotteiden lahjakorit. Ajattelen sitä, eikö Lopez itse ollut saanut Glow-lahjakorin elokuvaohjaajalta vuoden 2001 Oscar-seremoniaan mennessä? Entä Lopezin sisko Lynda? Hän oli esittänyt Glow-tuotteita kauneus- ja muotikaapeliesityksessään - näyttely, jota juuri sattui kutsumaan Hehku . E! kaapelikanava oli soittanut nimen käyttämisestä, ja Williamson oli antanut luvan.

Silti hän oletti, että koska tuoksua ei ollut vielä tullut ulos, oli aikaa päästä pois J.Lon ihmisistä. 'Luulin, että kirjoittaisimme kirjeen, ja he lopettaisivat nimen käytön', hän sanoo. Mutta J.Lon hehku oli paljon lähempänä markkinoita kuin Williamson tajusi.

'Haista minut'

Kaikkien kesän 2002 vanteiden ja ilotulitteiden kohdalla oli epävarmuutta J.Lo: n Glow-näkymistä. Tavaratalon ostajat, Naisten vaatteet päivittäin raportoi, piti hajustetta villinä korttina. Tuote oli eau de toilette - hajuste, joka on kasteltu niin, että sitä voidaan suihkuttaa - joka on tarkoitettu 15-25-vuotiaille tytöille. Voisiko Jennifer Lopez todella saada heidät asettamaan 38 dollaria pienestä pullosta?

Huolen lisäämiseksi J.Lo-vaatetuslinjat eivät olleet olleet läheskään yhtä hyvin kuin odotettiin. Ensimmäinen, joka esiteltiin edellisessä lokakuussa, oli pettänyt sekä asiakkaita että tavaratalojen ostajia. Bloomingdalen Kal Ruttenstein, joka oli alun perin ilmaissut niin suuria toiveita tuotemerkistä, päätti olla tekemättä sitä. 'Olin huolissani laadusta ja sopivuudesta', hän kertoi New York Times. Asiakkaat olivat vähemmän diplomaattisia. 'En pidä siitä', kertoi 15-vuotias Christina Torres - Puerto Rican tyttö Bronxista, aivan kuten Jennifer Lopez. Ajat, viitaten 24 dollarin t-paitaan, jossa on kimalteleva J.Lo-logo. 'Se näyttää halvalta.'

Siirtymällä ongelmien ratkaisemiseen, Sweetface ilmoitti suuresta ravistuksesta kesäkuussa 2002, jolloin Denise Seegal otettiin uudeksi toimitusjohtajaksi. Teollisuuden veteraani, jolla on erittäin hyvä maine, Seegal oli aiemmin ollut DKNY: n perustajajohtaja ja Liz Claiborne Inc.:n puheenjohtaja sekä Calvin Kleinin ja Ralph Laurenin johtaja. Lisäksi Sweetface houkutteli huippusuunnittelijan Heather Thomsonin pois Sean Johnista, Lopezin entisen poikaystävän, Sean 'P.: n, erittäin menestyneestä vaatetusyrityksestä. Diddy 'Combs.

Uusi tiimi ryhtyi toimintaan välittömästi muuttamalla tuotemerkin sijaintia, lisäämällä uusia vaatesarjoja, parantamalla muotoilua ja parantamalla yleensä laatua. Vaikka varhaiset tarkastelut olivat rohkaisevia, olisi syksyllä ennen kuin kukaan voisi arvioida muutosten tehokkuutta. Yksi tekijä, Seegal ja hänen kollegansa uskoivat, olisi tuoksun menestys. Jos asiakkaat todella pitivät siitä, he olisivat taipuvaisempia katsomaan vaatteita toisen kerran. Mutta kukaan ei voinut ennustaa, miten J.Lon hehku tekisi. Koskaan aikaisemmin yhden vuoden ikäinen muotiliike, aloitteleva yritys, ei todellakaan ole tuonut markkinoille tuoksua sellaisessa mittakaavassa, jota pidettiin Glown kannalta.

Joten Sweetface-ihmiset ratsastivat paljon Jennifer Lopezin uudella mehulla (kuten kaupassa tunnetaan), samoin Coty ja Lancaster. Epäilemättä Lancasterin Catherine Walsh oli eniten vaakalaudalla. Jos Jennifer Lopez oli Glow'n kasvot, Walsh oli sen liikkeellepaneva voima. Estée Lauderin 11-vuotias veteraani hän oli juuri liittynyt Lancasteriin vanhempana varatoimitusjohtajana, kun Sweetface otti yhteyttä yritykseen syksyllä 2001. Koska hän vastasi amerikkalaisesta lisensoinnista, kysely oli välitetty hänen toimistoonsa Pariisiin - - mihin hän hyppäsi. 'Olin tullut aikomuksenani etsiä uusia mahdollisuuksia Lancasterille', hän sanoo. 'Jennifer Lopez oli ehdottomasti luettelossani. Hänestä tuli yhä suurempi joka päivä. ' Mikä aiheutti haasteen: Jos Lancaster veisi tavanomaiset 18 kuukautta tuoksun tuomiseksi markkinoille, valtava mahdollisuus voisi luiskahtaa. 'Okei, tässä on tämä nainen', Walsh muistaa ajattelunsa. 'Hän nousee taivaalle. Hän on tanssija, laulaja, näyttelijä ja nyt muotisuunnittelija. Hän on liike! Joten miten ajamme aallolla ja laukaisemme, kun se on huipussaan? '

Walsh ajatteli, että uuden tuoksun tulisi ilmestyä viimeistään seuraavana syyskuussa ajoissa vuoden 2002 lomakaudelle. Tätä varten Lancasterin olisi aloitettava toimitus heinäkuun alussa, mikä tarkoittaa, että tuoksun on oltava tuotannossa toukokuuhun mennessä. Ennen tuotannon aloittamista lasinvalmistajan oli luotava työkalut, joita käytetään pullojen valmistamiseen, joten pullon muotoilu oli kiinnitettävä. Siksi mainoskampanja oli ammuttu, mikä ei voinut tapahtua ennen kuin osapuolet olivat sopineet konseptista, pakkauksesta, väreistä ja nimestä - sanomatta itse tuoksusta. Kuitenkin jo joulukuussa 2001 osapuolet olivat tuskin alkaneet keskustella lisenssisopimuksesta. Ja kun asianajajat olivat mukana, Walsh tiesi, että saattaa kulua kuukausia ennen sopimuksen allekirjoittamista.

Joten Coty-toimitusjohtajan Bernd Beetzin tuella hän otti erittäin epätavallisen - ja riskialtisen - askeleen aloittaessaan tuotteen valmistamisen neuvoteltuaan edelleen sen oikeuksista. Se oli valtava uhkapeli, ja onko se kannattavaa, riippuu ennen kaikkea Jennifer Lopezista. Jos hänen kanssaan olisi vaikea työskennellä, prosessi olisi painajainen, ja he todennäköisesti menettäisivät määräajansa. Jos hän olisi liikemielinen, heillä olisi laukaus tullessaan ajoissa.

Joulukuun lopulla 2001 Walsh, ymmärrettävästi peloissaan, ilmestyi ensimmäiseen tapaamiseensa Lopezin kanssa Four Seasons -hotellissa Milanossa. 'Menin hänen hotellihuoneeseensa, ja hän tuli ulos kylpytakissa', Walsh muistelee. 'Kättelimme ja sanoin:' Jennifer, tiedätkö, olen täällä puhuakseni sinulle tuoksusi kehittämisestä. ' Hän sanoi: 'Voi mahtavaa! Haista minua. '

Kokous kesti noin kaksi tuntia. Mukana olivat myös Sweetfacen lisensointipäällikkö Chip Rosen ja Lopezin jatkuvasti läsnä oleva johtaja Medina. Suuri osa keskustelusta keskittyi pulloon. Walsh oli tuonut piirustuksia joistakin malleista, joista Lopez ei pitänyt. Walsh ehdotti, että Lopez käveli hotellin sviitissä ja poimi esineitä - valaisimen, maljakon -, joiden muodot vetivät häntä. Noin puoli tuntia myöhemmin Walsh pystyi istumaan alas ja luonnostelemaan uuden muodon Lopezin kommenttien ja havaintojen perusteella. 'Siinä se', Lopez sanoi. 'Se on pullo.' Se oli, monet ihmiset myöhemmin huomauttivat, muoto, joka muistutti silmiinpistävää Lopezin omaa kuuluisaa hahmoa.

Kaksi naista puhui myös itse tuoksusta. Lopez, osoittautui, oli hieman 'nenä', kuten teollisuudessa sanotaan. Hänellä oli myös selkeä käsitys siitä, mitä hän halusi - hän piti puhtaan, saippuaisen ihon tuoksusta. Walsh kysyi häneltä muista miellyttävistä tuoksuista, ja hän mainitsi vaniljan ja greipin. Walsh sanoo saaneensa tarpeeksi keskustelusta aloittaakseen kehitysprosessin.

Vaikka Walsh oli iloisesti yllättynyt siitä, että kokous oli niin tuottavaa, hän tunsi silti hieman hermostuneen lähtiessään. Lopez aikoi selvästi osallistua syvästi projektin kaikkiin osa-alueisiin. Aluksi Walsh ei ollut varma, auttaako se tai estäisi, mutta hänen ahdistuneisuutensa hävisi pian. 'Toinen kokous ja kolmas kokous paranivat asteittain entistä nopeammin', Walsh sanoo. 'Tämä johtuu pääasiassa siitä, että hän tietää mitä haluaa. Hän ei katso taaksepäin. '

Suurten aikakausien hajusteiden maailmassa hajusteen tuottaminen on paljon kuin mainoskampanjan keksiminen - vain tuoksutalojen käyttäminen mainosyritysten sijaan. Projektin johtaja ottaa yhteyttä taloihin, kuvailee etsimäänsä ja pyytää heitä toimittamaan näytteitä. Muutama näyte valitaan ja puhdistetaan, kunnes yksi nousee voittajaksi. Tässä tapauksessa Walsh kertoi taloille, että Jennifer Lopez oli tuoksun takana oleva julkkis; että hän rakasti vasta kuuratun ihon tuoksua; ja että kohdemarkkinat olisivat nuoria naisia ​​15-25-vuotiaita - tärkeä näkökohta. 15-vuotiaan houkuttelemiseksi tuoksut tarvitsevat yleensä miellyttävän, hienostuneen, hieman hedelmäisen tai kukkaisen nuotin. Sitä seuraa 'sydän', joka on haju sen jälkeen, kun tuoksu on ollut iholla 15 tai 20 minuuttia, ja sitten kuivuu useita tunteja myöhemmin. Lopez halusi tuoksun kuivuneen tuoksun tuoreeksi, puhtaaksi ja hieman saippuaksi - kuten hänen ihonsa juuri suihkun jälkeen.

Lopulta se oli Lopezin puhelu. Walsh keräisi näytteet, kaventaisi ne alas ja lentäisi mihin tahansa Lopez sattui olemaan. Lopez kokeili tuoksuja ja puhui siitä, mitä hän teki tai ei pitänyt. Myöhemmin Walsh lentäisi takaisin Pariisiin, jossa hän työskenteli hajustetalojen kanssa säätöjen tekemiseksi. Sitten hän ilmoitti lopezille, joka vastasi ja päätti.

He noudattivat samaa rutiinia projektin muiden näkökohtien kanssa. Esimerkiksi Walsh keksi ajatuksen, että pullon ympärillä olisi J.Lo-riipus - vähän jotain ylimääräistä hänen faneilleen. Lopez ajatteli, että kirjeissä pitäisi olla strasseja. Tehty. Itse asiassa he pystyivät sopimaan nopeasti melkein kaikesta - tuoksusta, pullosta, väreistä, laatikosta. Ainoa kiinnityskohta oli nimi. 'Se oli yksi hankkeen vaikeimmista osista', Walsh sanoo, 'koska se ei ollut välitöntä rakkautta.'

elisa yao patrick stump häät

Nimikeskustelu oli alkanut tammikuussa 2002. Walsh oli lentänyt Frankfurtiin, Saksaan, luettelon mahdollisista nimistä, joista yksikään ei sisältänyt sanaa hehku. Jälleen kerran, Walsh kertoo, kokous tapahtui hotellihuoneessa. Lopezin, Rosenin ja Medinan lisäksi siellä oli joitain työntekijöitä Jennifer Lopez Entertainmentista Los Angelesista. Ryhmä alkoi aivoriihiä, ja jossain vaiheessa joku heitti nimen Glow. Joku muu ehdotti Glow by J.Lo. Sitten useat ihmiset sanoivat: 'Voi, se on täydellinen.'

Mutta istunnosta tuli vain yksi monista nimistä, joista useat olivat myös houkuttelevia. Keskustelu jatkui tavaramerkkien etsinnän aikana. `` Menimme edestakaisin nimen suhteen '', Walsh sanoo. Lopulta lakimiehet kertoivat takaisin, että Glow-tekniikkaa voitaisiin käyttää, mutta on erittäin epätodennäköistä, että Lopez voisi koskaan tavaramerkin nimen tai estää muita käyttämästä sitä. Walshin mukaan lakimiehet suosittelivat voimakkaasti Glow: n kiinnittämistä J.Loon, koska J.Lo: n Glow - heidän mukaansa - oli suojattu tavaramerkki.

Joten asia ratkaistiin juuri ajoissa mainoskampanjan käynnistämiseksi helmikuun kolmannella viikolla. Sillä välin mehu sekoitettiin ja lähetettiin Lancasterin tuotantolaitokseen Monacoon. Ostopisteitä, kuten julisteita ja ostoskasseja, tuotettiin. Laatikoita kävi läpi tuhansia, joista jokainen oli päällystetty erityisellä pinnoitteella, joka oli tarkoitettu 'aistilliseksi kuin hänen ihonsa', kuten mainoksissa myöhemmin sanottiin. Toukokuuhun mennessä täytetyt pullot vierivät pois tuotantolinjalta, J.Lo-riipusta levitettiin kumpaankin käsin.

Koko kevään ja kesän ajan operaatio sai vauhtia ja siirtyi kohti syyskuun määräaikaa. Se oli mammutti ja kallis yritys. Ennen kuin Lancasterilla oli allekirjoitettu sopimus, se oli sijoittanut satoja tuhansia dollareita J.Lo: n Glowiin - suurin osa siitä käytettiin mainosten kuvaamiseen ja pullojen valmistamiseen tarvittavien työkalujen luomiseen. Siihen aikaan, kun tuoksu esiteltiin lehdistölle 27. kesäkuuta, pelkästään mainontaan ja kehitykseen käytettävät kokonaismenot olivat yli 2 miljoonaa dollaria. Ensimmäiset toimitukset myymälöihin menivät seuraavana päivänä. Ja sitten heinäkuun alussa Terri Williamsonin asianajajan kirje saapui - ja aiheutti huomattavaa huolta.

'Gee, tekivätkö he kotitehtävänsä?'

Williamson ajatteli edelleen, että asia voitaisiin ratkaista nopeasti ja sovinnollisesti, kun hänen tavaramerkkiasiamiehensä kirjoitti Lopezin tavaramerkkiasiamiehelle 3. heinäkuuta väittäen, että hehku oli jo olemassa ja että sen omistaja ei halunnut jonkun muun käyttävän nimeä. Williamson sai 31. heinäkuuta vastauksen materiaalipinona, joka dokumentoi suuren määrän tavaramerkillä merkittyjä kauneudenhoitotuotteita, joissa oli sana hehku heidän nimissään - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow ja niin edelleen. Viesti oli selvä: Lopezilla ja Cotyillä oli kaikki aikomukset jatkaa Glow by J.Lo.

Ja silti, silloinkin, Williamson ei ymmärtänyt täysin kuinka suurta ongelmaa hänellä oli. 'Olin kieltävä', hän sanoo. 'Paljon riippui siitä, kuinka näkyvästi he aikoivat käyttää sanaa hehku . ' Hän sai pian selville. 2. elokuuta hänen kauppakumppaninsa Floridassa lähetti hänelle uuden lehtiartikkelin Lopezin uudesta tuoksusta, mukaan lukien valokuvat tulevasta mainoskampanjasta. Mikä erottui suurilla oransseilla kirjaimilla, oli yksi sana: Hehku. Jopa kirjasintyyppi oli samanlainen. Williamson tuijotti valokuvaa, ja hänen sydämensä upposi. Yhtäkkiä kaikki osui häneen. Mikä kauppa kantaisi hänen Glow-tuotteitaan, jos siinä olisi myös J.Lo: n Glow? Sekaannus vahingoittaisi molempien myyntiä ja aiheuttaisi kaikenlaisia ​​asiakaspalvelun päänsärkyä. Kun otetaan huomioon vähittäiskauppiaiden määrä, jotka todennäköisesti kuljettavat Lopezin hajusteita, Williamson's Glow voidaan sulkea pois suurelta osalta markkinoita.

7. elokuuta 2002 Glow Industries - yhtiön virallinen nimi - nosti kanteen Jotyfer Lopezia, Cotyä ja useita nimettömiä osapuolia vastaan, väittäen tavaramerkkirikkomuksia, tavaramerkkien laimentamista ja vilpillistä kilpailua. Muutamassa tunnissa uutiset levittivät teollisuutta, mikä sai monet ihmiset hermostumaan. 'Olin ehdottomasti huolissani', sanoo Macy's Eastin puheenjohtaja Hal Kahn, joka on tavaratalojen joukossa maan suurin tuoksukauppias. 'Kysymykseni oli:' Gee, tekivätkö he kotitehtävänsä? ' En välittänyt nimestä. Jos he vaihtavat nimen Hienonnettu maksa, en voisi välittää vähemmän, kunhan se on Leikattu maksa, jonka on kirjoittanut J.Lo. Olin vain huolissani siitä, että heidät estetään markkinointikampanjassaan jouluna. Heidän on ehkä tapettava kaikki mainokset. '

Pariisissa Catherine Walshilla oli vielä suurempia huolenaiheita. Sen lisäksi, että oli ostettu valtavia määriä mainontaa, tonnia tuotteita kuljetettiin myymälöihin Yhdysvalloissa ja yli 15 muussa maassa. Aikakauslehdissä ja sanomalehdissä oli jo ilmestynyt tarpeeksi artikkeleita täyttämään hänen toimistossaan kolme valtavaa sideainetta. Nimen muuttaminen siinä vaiheessa maksaisi omaisuuden, jos se voitaisiin tehdä ollenkaan.

Joka tapauksessa Walshin lakimiehet vakuuttivat hänelle, ettei se ollut välttämätöntä. Tuotteita oli yksinkertaisesti liian monta, he vaativat sanaa hehku heidän nimissään. Mutta lakimiehet ajattelivat, että olisi järkevää varmistaa, että J.Lon täydellinen lause Glow, ei pelkästään Glow, ilmestyi kaikkeen mainokseen - mikä oli hieman ongelma. Mainoksia oli jo tuotettu ja sijoitettu, joissa käytettiin vain sanaa Glow. Walsh sanoo, että nämä mainokset vedettiin, vaikka Williamson vaatii, että ne jatkuivat näkymistä koko syksyn ajan.

Laillisten taistelulinjojen laatimisen aikana J.Lo lähetti Glow-lähetyksiä varastovarastoihin. Ensimmäisten pullojen oli määrä tulla myyntiin Macy'siin elokuun lopussa, ja kansallinen käyttöönotto alkoi 1. syyskuuta. Lanseerauksen lähestyessä Walsh tunsi jännitystä täynnä ahdistusta. 'Niin paljon kuin me kaikki uskoimme tuotteeseen', hän sanoo, 'niin paljon kuin ajattelimme kaiken olevan oikein - mehu, laatikko, hintapiste, mainokset - aina on tämä odotus.'

Se ei kestänyt kauan. Viikon sisällä Lancaster tiesi, että J.Lon hehku oli ilmiömäinen menestys. Suurin haaste olisi pullojen pitäminen varastossa. 'Luulen, että olimme kaikki yllättyneitä', sanoo Macyn itäjohtaja Hal Kahn. 'Siitä lähtien, kun se tuli, se oli ylivoimaisesti johtava esiintyjämme, mikä on valtava saavutus - siirtyä uudesta sijalle 1.'

Se oli samanlainen tarina koko maassa. Puolivälissä joulun, Naisten vaatteet päivittäin kertoi, että 'melkein jokaisen suurimman tavaratalokauppiaan viiden parhaan luettelossa on Lancasterin J.Lo-tuoksu nimeltä Glow.' Yhdysvaltojen ulkopuolella myynti oli yhtä vahvaa. Saksassa Walsh ja hänen ihmiset tiesivät kolmen viikon kuluessa, että J.Lon hehku oli hitti. Testimarkkinoilla Espanjassa ja Italiassa meni niin hyvin, että Lancaster aloitti tuotteen käyttöönoton siellä. Ensimmäisessä kuukaudessa tuoksun myynti oli hämmästyttävää 17,9 miljoonaa dollaria, mikä johti Lancasterin ennustamiseen 47 miljoonaa dollaria vuodelle. Jopa tämä ennustus osoittautui liian arka. Myynti saavuttaisi tämän tason alle kuudessa kuukaudessa.

Hyvä uutinen Catherine Walshille ja Jennifer Lopezille oli tietysti huono uutinen Terri Williamsonille. Epätoivoisesti rajoittaakseen vahinkoja hän kääntyi liittovaltion tuomioistuimen puoleen. Syyskuun 24. päivänä hänen asianajajansa jätti alustavan kieltomääräyksen väittäen, että Glow - hänen hehkunsa - kärsi korjaamatonta vahinkoa, ja pyysi tuomaria puuttumaan asiaan mahdollisimman pian estääkseen Jennifer Lopez ja Coty käyttämästä nimeä Glow missään tapa, muoto tai muoto.

Kaksi hehkua tapaisivat tuomioistuimessa.

'He vievät asiakkaani pois liiketoiminnasta'

Viime marraskuun 7. päivänä Terri Williamson käveli liittovaltion käräjäoikeudessa Los Angelesissa peläten ennen kaikkea, että hänelle kerrotaan, ettei hänellä ollut tapausta, ja lähetti hänet kotiin. Häntä seurasi hänen kaksi asianajajaa. Yksi oli Arthur Aaronson, kumppani pienessä yrityksessä Encinossa, Kaliforniassa, joka oli hoitanut Glowin laillista työtä alusta asti. Toinen, O.Yale Lewis, oli henkistä omaisuutta koskeva oikeudenkäynti Seattlesta, johon Williamson oli ottanut yhteyttä huomatessaan, että tapaus todennäköisesti menisi oikeudenkäyntiin. Lewis oli suostunut tulemaan kuulemistilaisuuteen, hän sanoo, 'tukemaan hänen tiimiään'. J.Lo -tiimiä puolestaan ​​edustivat vain sen lakimiehet, jota johti Lisa Pearson, New Yorkissa sijaitseva tavaramerkkioikeudenkäynnin osapuoli Frossin, Zelnickin, Lehrmanin ja Zissun kanssa.

Molemmilla osapuolilla oli valtava määrä ratsastusta kuulemistilaisuudessa. Williamson uskoi, että yrityksen pitkän aikavälin elinkelpoisuus oli tasapainossa. J.Lo oli ollut niin höyrystynyt Glow-mainonnassa elokuun lopusta lähtien, että hän tunsi olevansa täysin hukkua. Joka kerta, kun hän käynnisti television, näytti siltä, ​​hän näki tuoksun mainoksen, usein tunnisteella 'It's the Glow'. Lopullinen suuttumus tuli lokakuussa, kun marraskuun numero Se ilmestyi artikkelin kanssa asioista, joita löytyi julkkisten kukkaroista. Pamela Andersonin sanottiin kantaneensa aina hehkua J.Lo. Williamson näki kohteen ja arvasi heti, mitä oli tapahtunut. Hän otti yhteyttä Andersonin avustajaan, joka vahvisti, että artikkelissa oli hyvitetty väärä hehku. Jopa Williamsonin julkkismerkinnät kaapattiin J.Lo!

Mutta kaikkein huolestuttavin kehitys oli tavaratalon edessä. J.Lon käynnistämän Glow-lanseerauksen jälkeen Nordstrom lopetti Williamsonin tuotteiden levittämisen muihin myymälöihin. Lisäksi kaksi tavarataloketjua, jotka olivat olleet kiinnostuneita saamaan linjansa jouluna, yhtäkkiä päättivät miettiä sitä. 'Toivomme ymmärtäväsi', ostajat sanoivat.

Toisaalta Lopez ja Coty tiesivät, että jos he hävisivät määräyksen taistelun, J.Lo: n Glow olisi todennäköisesti vedettävä pois markkinoilta lomakauden huipulla ja suurilla kustannuksilla. Coty oli jo sijoittanut yli 29,5 miljoonaa dollaria J.Lon Glow'n valmistukseen, mainontaan ja myynninedistämiseen Yhdysvalloissa. Pelkästään mainontaan oli käytetty yli 5,2 miljoonaa dollaria. Suuri osa siitä menisi hukkaan, jos liike hyväksytään ja tuotanto lopetetaan pakkauksen vaihdon aikana - mikä voi kestää neljästä kuuteen kuukauteen. Coty arvioi menettävänsä 13 miljoonaa dollaria Yhdysvaltain myynnistä tuona aikana.

Tällainen lopputulos ei ollut suinkaan käsittämätön. Vuonna 1987 hämmästyttävän samanlainen tapaus oli viety New Yorkin tuomioistuimeen. Kiista syntyi, kun Elizabeth Taylor Cosmetics Company julkaisi tuoksun nimeltä Elizabeth Taylor's Passion. Tuolloin tunnettu pariisilainen parfyymiyritys Annick Goutal myi omaa tuoksua nimeltä Passion. Goutal haastoi oikeuteen ja voitti kieltomääräyksen. Mutta voisiko Williamson vetää saman temppun? Tätä varten hänen on vakuutettava tuomari kolmesta asiasta: ensinnäkin siitä, että hänellä on suojattava tavaramerkki; toiseksi, että kuluttajat saattavat sekoittaa tuotemerkkejä; ja kolmanneksi, että Glow Industriesille aiheutuisi siitä korjaamatonta vahinkoa.

Glow'lla olisi pitänyt olla helppoa todistaa suojattavuus - tarvitset vain rekisteröidyn tavaramerkin. Jos sinulla on sellainen, oletetaan, että sinulla on yksinoikeus käyttää sitä kaupallisesti. Tämä polku ei kuitenkaan ollut avoin Williamsonille, koska patentti- ja tavaramerkkivirasto ei ollut vielä päättänyt käsitellä hänen tavaramerkkihakemustaan. Vaikka yritys oli jättänyt sen jo huhtikuussa 1999, rekisteröintiprosessi oli kestänyt tavallista pidempään. Vuoden 1999 lopussa patenttiviraston tutkintoasianajaja oli esittänyt kysymyksiä mahdollisista ristiriidoista kolmen olemassa olevan tavaramerkin kanssa. Aaronson oli antanut vastauksia pian sen jälkeen, mutta sitten mitään ei tapahtunut kahden ja puolen vuoden ajan. (Hänen mukaansa prosessi kesti niin kauan, koska patenttivirasto menetti Glow-tiedoston yhdessä vaiheessa ja vaihtoi sitten tutkijoita.) Vasta 5. marraskuuta 2002 - kaksi päivää ennen kuulemistilaisuutta - toimisto selvitti hakemuksen mennä prosessin viimeinen vaihe: tavaramerkin julkaiseminen sen selvittämiseksi, haluaako kukaan haastaa sen. Tämän seurauksena Glow-tavaramerkkiä ei vielä rekisteröity.

J.Lo-tiimi muutti nopeasti hyödyntääkseen tätä heikkoutta. Vain kaksi päivää sen jälkeen, kun Glow toimitti alustavan kieltoehdotuksensa, Jennifer Lopez maksoi noin 40 000 dollaria yhden tavaramerkin ostamisesta, josta patenttiviraston asianajaja oli herättänyt kysymyksiä. Glow Kit -merkin oli rekisteröinyt Chicagon esikaupunkien ihotautilääkäri, joka laati pakkauksia, jotka sisälsivät aurinkovoidetta, puhdistusvoiteita, alfa-hydroksihappotuotteita ja vastaavia. Hänen kaksi ihotautikeskustaan ​​myivät nämä hehkutussarjat pienempien ihosairauksien hoitoon. Lopezin kanssa tekemänsä sopimuksen ehtojen mukaan ihotautilääkäri saisi lisensoida tavaramerkin ja jatkaa sen käyttöä samalla tavalla kuin ennen, mutta Lopez omistaisi Glow Kit -merkin ja kaikki siihen liittyvät oikeudet. Kauppa tarkoitti, että Lopez voisi kääntyä ympäri ja haastaa Glow'n patentin loukkauksen - arvaa mitä - puolesta.

Ja juuri tämän hän teki 8. lokakuuta. Lopez ja Coty vastasivat alustavan määräyksen esitykseen, ja syyttivät Williamsonia itse asiassa Glow-tavaramerkin varastamisesta! Williamson näki liikkeen räikeänä yrityksenä pelotella hänet pudottamaan puku, mikä se onkin voinut olla, mutta sillä oli myös strateginen tarkoitus. Lopezin asianajajat voisivat nyt väittää, että Glow Kit -merkki oli vanhempi ja että sen vuoksi Glow-merkkiä ei ollut suojattu.

Se oli kuitenkin vain yksi todiste, jonka tuomari käytti päättäessään, antaako se alustavan kieltoasetuksen. Muut todisteet sisältyivät molempien osapuolten ennen istuntoa toimittamiin asiakirjoihin. Kantajana Glow Industries sai alkukuvan ja se saattoi sisällyttää niin paljon todisteita kuin halusi sen liikeasiakirjoihin. Vastaajat - Jennifer Lopez ja Coty - antaisivat todisteet vastauksensa jättämisen yhteydessä. Hehku pystyi sitten vastaamaan vastaukseen, jolloin hän sai kaksi omenan puremaa, kun puolustus vain yhden. Tuomari otti kaikki tiedot, punnitsi ne ja antoi alustavan määräyksen. Suullisessa käsittelyssä osapuolet väittivät tapauksensa. Tuomari miettisi asian ja antoi lopullisen määräyksen.

Näin sen piti toimia joka tapauksessa. Näissä ohjeissa oli liikkumavaraa, ja Arthur Aaronson käytti taktiikkaa, jonka hän epäilemättä uskoi antavan asiakkaalleen etua. Esittäessään alustavan kieltomääräyksen hän päätti sisällyttää vähän tietoa Glow'sta ja vähän todisteita Glow'n väitteiden tueksi. Itse asiassa hän pakotti toisen osapuolen asettamaan asian ensin. Se on epätavallinen taktiikka, joka voi toimia, mutta se on täynnä riskiä. Se voi muun muassa vastustaa tuomaria.

Williamson sanoo, ettei hän ollut tietoinen tästä riskistä, kun hän käveli oikeussalissa 7. marraskuuta. Pian hänen ja asianajajiensa saapuessa heille annettiin kopiot tuomarin 45 sivun alustavasta määräyksestä. Istuen huoneen takana, Williamson yritti imeä siitä niin paljon kuin mahdollista odottaessaan tapauksensa kutsumista.

Ensi silmäyksellä järjestys oli masentava. Tuomari Margaret Morrow sanoi aikovansa kieltää Glow'n esityksen alustavasta määräyksestä. Mutta tarkemmin lukemalla Williamson pystyi lohduttamaan yksityiskohtia. Tuomari totesi, että Glowilla oli todennäköisesti suojattava tavaramerkki, ellei hirvittävän vahva, ja hän tunsi, että molemmat osapuolet tulivat esiin jopa hämmennystä koskevassa asiassa, toiset pisteet suosivat Glowia ja toiset puolustusta. Lisäksi kohdissa, jotka Glow menetti, tuomari Morrowlla ei selvästikään ollut kaikkia todisteita. Joka tapauksessa Williamson voisi syrjäyttää pääpelkonsa: tapausta ei heitetty pois. Sitten kuulo alkoi, ja kaikki meni palasiksi.

Lähes kerralla Aaronson riiteltiin tuomarin kanssa. Aaronson väitti alustavassa järjestyksessään tuomari näytti olevan samaa mieltä Glow'n kanssa sekaannusvaarasta. Tuomari Morrow sanoi, että Aaronson luki määräystä väärin. Hän ei uskonut, että kaksi hehkumerkkiä olivat kaikki samanlaisia.

'Nämä merkit ovat samat', Aaronson vaati. 'Ensisijainen termi, jota vastaajan tuotteessa käytetään, on Glow ... Miksi heidän piti viedä asiakkaani liikearvo? ... He aikovat lopettaa asiakkaani liiketoiminnasta.'

'Ja missä siitä on todisteita, herra Aaronson?' tuomari kysyi terävästi.

'Haluamme tilaisuuden esitellä se', hän sanoi.

'Sinulla on ollut paljon mahdollisuuksia esittää paljon todisteita', tuomari vastasi. 'Miksi se ei ole jo ennätyksessä?'

Aaronson väitti, että osa todisteista oli pöytäkirjassa, mutta tuomari oli selvästi vakuuttamaton. Kun Aaronson istui alas, J.Lon asianajaja Lisa Pearson otti puheenvuoron ja nollasi saman asian. Hänen mukaansa ennätys sisälsi vähän todisteita Glow'n väitteiden tueksi ja vähän todisteita siitä, että Glow olisi toiminut markkinoilla Los Angelesin ulkopuolella. Vain koska Williamson käytti Glow-nimeä joissakin luonnollisissa kylpy- ja vartalotuotteissa, joita hän myi pienessä myymälässään West Hollywoodissa, Pearsonin mukaan hänen ei pitäisi antaa estää Lopezia ja Cotyä käyttämästä J.Lon Glow-nimeä muualla maassa.

Williamson katsoi ja kuunteli, tuskin pystyi hillitsemään itseään: '' He kuvasivat minua pienenä äiti- ja pop-myymälänä Länsi-Hollywoodissa, kun he pitävät kiinni New Yorkista ostamastani tuotteesta. Ajattelin: 'Kuinka he voivat sanoa sen, jos he tietävät, että se ei ole totta?'

Istunnon loppupuolella Aaronson pyysi lupaa Yale Lewiselta puhua, ja tuomari suostui. Lewis myönsi, että tietue sisälsi vähän tietoa vahingoista, joita Williamson kärsii, ellei alustavaa kieltoa annettaisi. Mutta kun otetaan huomioon kyseessä olevat panokset - erityisesti mahdollisuus, että hänen liiketoimintansa ei välttämättä selviä - hän pyysi tuomaria lykkäämään lopullista päätöstä, kunnes hänellä ja Aaronsonilla oli mahdollisuus esittää todisteita korjaamattomasta vahingosta.

Tuomari pyysi puolustusta vastaamaan. `` No, he esittivät paljon uusia todisteita vastausasiakirjoihin, kunnianne '', Pearson sanoi. `` Enkä ole puhunut siitä, kuinka hiekkasäkki minusta tuntui siitä ... Minun on sanottava, että vastustan heille kolmannen puremisen omenasta. ''

Tuomari Morrow sanoi harkitsevansa pyyntöä, mutta lisäsi: 'Olen samaa mieltä rouva Pearsonin kanssa siitä, että alkuperäisissä päätösasiakirjoissa ei ollut tosiasia niin paljon kuin mahdollista ... Ja se ei ole hyvä käytäntö.' Tuomari sanoi sitten, että he kokoontuisivat uudelleen 16. joulukuuta suunnitellakseen oikeudenkäyntipäivän. Tuolloin hän joko antoi Glow'lle mahdollisuuden esittää lisätodisteita tai yksinkertaisesti antaa lopullisen päätöksensä alustavasta määräyksestä.

16. joulukuuta, kun Williamson, Aaronson ja Lewis ilmestyivät aikataulutuskonferenssiin, lopullinen järjestys odotti heitä. Rekisterissä olevien todisteiden perusteella tuomari Morrow hylkäsi Glow Industriesin esityksen alustavasta määräyksestä. Itse konferenssissa hän kuitenkin kehotti voimakkaasti molempia osapuolia pääsemään ratkaisuun. Puhuessaan Williamsoniin ja hänen asianajajiinsa hän sanoi, että 'yksi suurimmista ongelmista [tulee olemaan] todistaa, että sinulla on suojattava tavaramerkki kaikilla merkittävillä maantieteellisillä alueilla. Ja jos näin on, et koskaan pääse sekaannusvaaraan. ''

Mutta tuomarilla oli myös varoitus Lopezista ja Cotyistä. Hämmennyskysymyksessä hän kertoi Lisa Pearsonille, että se oli ollut hyvin läheinen puhelu, vaikka paljon todisteita ei ollut ennätyksessä. Kun tuo todiste esitettiin oikeudenkäynnissä, se voi helposti kääntyä toiseen suuntaan. Ja mitä enemmän rahaa Coty ja rouva Lopez käyttävät tähän tuotteeseen ajan myötä, sitä vaikeampi pysyvä kielto putoaa, jos he menettävät.

Sitten Morrow asetti kokeilupäivän - seuraavan lomaostoskauden keskellä.

'Vahinko on tehty'

Tuomari Morrow'n päätöksen seurauksena Terri Williamsonin elämä on muuttunut rajusti. Jos Glow Industriesin johtaminen oli aiemmin kaksi kokopäiväistä työpaikkaa, hän sanoo nyt lisänneensä kolmannen: lakiassistentti. Kello 6–13 hän työskentelee Glow-liiketoiminnan parissa. Klo 13.00 alkaen klo 20.00, hän työskentelee tapauksessaan. Hän tekee sen seitsemänä päivänä viikossa. 'Jos tulisit viikko sitten', hän kertoo kävijälle Santa Monica -kotinsa olohuoneesta ja ruokasalista, 'olisit nähnyt koko tämän alueen peitetyn asiakirjoilla, jotka oli merkittävä ja leimattu. Meidän oli saatava heidät valmiiksi osana löytöprosessia. '

Marraskuun kuulemistilaisuuden jälkeen hän pyysi Yale Lewisia ottamaan vastaan ​​hänen pääasianajajansa. Helmikuussa hän erotti yhtiön alkuperäisen asianajajansa Arthur Aaronsonin kanssa. 'Olen oppinut paljon oppitunteja', hän sanoo, ja tämä on yksi niistä. Alusta alkaen, tavaramerkin hakemisesta lähtien, sinun on oltava edustettuna yrityksessä, joka kykenee käsittelemään mahdollisia ongelmia. Se kannattaa mitä maksaa. Ja jos kohtaat ongelman, ota heti mukaan kokenut oikeudenkäyttäjä. '

'Terri ei ymmärrä, että minulla on paljon oikeudenkäyntikokemusta', Aaronson sanoo. '' Olen harjoittanut lakimiehiä 28 vuotta, ja olen käynyt läpi satoja tapauksia. Mutta alustavan määräyksen saaminen on vaikea mäki kiivetä. Luulen, että tuomari oli väärässä kieltäytyessään siitä. Uskon myös, että Terri voittaa lopulta tapauksensa. '

Voita tai hävitä, Williamson sanoo oppineensa asioita, jotka tekevät hänestä paremman liikemiehen tulevaisuudessa. Hän uskoo esimerkiksi, että tapauksen parissa työskentely on parantanut huomattavasti hänen kykyään ajatella strategisesti, katsoa neljä tai viisi siirtoa eteenpäin ennen päätöksen tekemistä. Ja vielä, hän ei voi kieltää, että J.Lo-jakso ei ole tehnyt mitään hyvää hänen yritykselleen. Hänen vanhat asiakkaansa, julkkikset mukaan lukien, ovat pysyneet uskollisina ja osoittaneet tukensa lisäämällä ostojaan, mutta kaiken kaikkiaan lomamyynti laski edellisvuodesta. Nordstrom ei ole vieläkään päättänyt kuljettaa Glow: ta muissa myymälöissään, eikä Williamson ole vieläkään kuullut mitään muista tavarataloista, joiden kanssa hän oli puhunut ennen kuin Glow by J.Lo tuli. Siihen asti Glow oli kasvanut jopa nopeammin kuin hän toivoi vuonna 1999, jolloin hän oli haaveillut 30 miljoonan dollarin liiketoiminnan rakentamisesta 10 vuoden kuluessa. Nyt hänen vuosimyyntinsä näyttää olevan jumissa alle 2 miljoonaan dollariin, ja vaikka hän on äskettäin keksinyt uuden tuoksun, kuva, hän sanoo joutuneensa vähentämään aikaa, jonka hän käyttää tuotteiden kehittämiseen ja yhteistyöhön vähittäiskauppakumppaneiden kanssa. Loppujen lopuksi päivässä on vain niin monta tuntia.

Mutta se on uhri, jonka Williamson uskoo joutuvan tekemään. 'Kävin läpi ajattelun ajanjakson:' En ole rakennettu tätä varten, en halua tehdä sitä ', hän sanoo. '' Mutta sitten tajusin, että oikeudenkäynnistä eroaminen olisi pahin karhunpalvelus, jonka voisin tehdä yritykselleni. Minun on annettava asianajajallesi niin paljon kuin hän tarvitsee voittaakseen asian. Se on testi siitä, olenko valmis puolustamaan tuotemerkkiäni. ''

Hänen aikansa ei ole ainoa tapauksen käsittelykustannus. 'Tällaiseen oikeudenkäyntiin liittyy myös stressi, joka on valtava', toteaa Yale Lewis. 'Hän tekee toistaiseksi ihailtavasti siitä, mitä näen.' Lisäksi Williamsonilla on taskussa olevat oikeudenkäyntikulut, jotka hänen on katettava - löytöasiakirjojen kopioimisesta, talletusten kopioimisesta, matkasta, asiantuntijoiden palkkaamisesta ja niin edelleen. Nämä kulut voivat olla kymmeniä tuhansia dollareita ennen kuin asia ratkaistaan. Ja tietysti ovat oikeudelliset palkkiot. `` Jotain tällaista he voivat helposti ylittää miljoona dollaria '', Lewis sanoo. Sekä hän että Williamson kieltäytyvät keskustelemasta taloudellisesta järjestelystään, mutta tällaisissa tilanteissa on tavallista, että asianajajalle maksetaan ainakin osittain ennakoimattomasti.

Seurauksena on tietysti se, että kumpikaan kantaja tai asianajaja eivät todennäköisesti edetä, elleivät he usko, että heillä on hyvä laukaus voittoon. Lewis sanoo pitävänsä itse asiassa tapausta vahvana. Jos lopullinen tuomio on, että Lopez, Coty ja Sweetface ovat rikkoneet Williamsonin tavaramerkkiä, heidän on maksettava vahingonkorvauksia Glow Industriesille. Näihin vahingonkorvauksiin voi sisältyä Glow Industriesin menetetty voitto sekä kaikki tai suurin osa vastaajan J.Lo: n Glow'n voitoista. Lisäksi voi olla seuraamuksia - mahdollisesti kolminkertaisia ​​vahingonkorvauksia - sekä oikeudenkäyntikulujen ja oikeudenkäyntimaksujen korvaaminen.

Vaikka Williamson voisi kävellä pois rahapaketilla, hän on alusta alkaen vaatinut, että tapaus ei koske rahaa - että kaikki mitä hän todella haluaa on saada takaisin yrityksen nimi, jotta hän voi viimeistellä aloittamansa brändin helmikuussa 1999. Mutta se ei ehkä ole enää realistista. 'Heti joulun jälkeen, kun minulla oli aikaa istua alas miettimään, näin todella, kuinka vaikeaa olisi pitää nimi Glow missään olosuhteissa', hän sanoo. He voisivat lopettaa sen käytön tänään, ja Glow olisi edelleen yhteydessä J.Lo. Emme ehkä koskaan pääse joihinkin kauppoihin pelkästään tästä syystä. Ottaako Macy's East tuotteitamme, jos se kantaa edelleen J.Lon tuoksua toisella nimellä? Ongelmana on, että vahinko on tehty. Vaikka voin voittaa asian, minun on ehkä vaihdettava nimeä. '

kuinka vanha john lakey on

Mutta eikö hän olisi parempi tehdä muutos ennemmin kuin myöhemmin? Jos Lopez, Coty ja Sweetface tekisivät ratkaisun, eikö hänen pitäisi ottaa rahaa ja siirtyä eteenpäin? 'En todellakaan ole edes harkinnut mahdollisuutta', hän sanoo, 'koska sitä ei ole esitetty minulle.' Eikö hänen pitäisi ajatella jatkamista? Eikö hän tule katsomaan takaisin oikeudenkäynnin jälkeen, kun hän aloittaa pitkän ja vaikean tuotemerkkiprosessin, ja ajattelemaan: 'Miksi en tehnyt tätä aikaisemmin?'

Williamson turhautuu. 'Uudelleenmerkintä on erittäin kallis prosessi', hän sanoo. 'Kyse ei ole vain nimen muuttamisesta. Pidän sitä kokonaan toisena tehtävänä. Kyllä, olen miettinyt, miten voisin tehdä sen, mutta en voi edes harkita aloittamista siitä juuri nyt. Minulla ei ole aikaa tai rahaa koskevia resursseja. '

Jennifer Lopezin talo

Sen sijaan liikkeen kieltäminen nosti valtavan taakan kaikkien J.Lo: n Glow-sukuun liittyvien ihmisten harteilta ja antoi heille mahdollisuuden nauttia saavutuksistaan. Tammikuun alussa 2003 teollisuuden tarkkailijat arvioivat, että hajusteen myynti oli ollut 44 miljoonaa dollaria sen neljän ensimmäisen kuukauden aikana. (Sweetface ja Lancaster sanovat, että arvio oli pieni.) Riippumatta todellisesta lukumäärästä, Coty-toimitusjohtaja Bernd Beetz kertoi Naisten vaatteet päivittäin että hän tiesi vain neljä muuta historian tuoksua, jotka olivat kasvaneet yli 40 miljoonan dollarin myynnillä neljän ensimmäisen kuukauden aikana: 'Uskomme, että olemme hyvässä tulossa 100 miljoonaan dollariin' ensimmäisenä vuonna.

Catherine Walsh puolestaan ​​oli jo siirtymässä eteenpäin. Alusta alkaen hänen visionsa oli ollut rakentaa niin kutsuttu Jennifer Lopezin talo, täydellinen valikoima kosmetiikkaa ja tuoksuja, jotka heijastivat hänen monia yleisöjään ja persoonallisuutensa monia puolia. Yksi yleisö oli Gen-Y, kaupunkikeskeinen, hiphopia rakastava 15--21-vuotias tyttö, joka identifioitui nimellä 'Jenny lohkosta'. J.Lon hehku suunnattiin suoraan heihin. Mutta oli myös Jennifer Lopez Versacen kurkistetussa mekossa Grammy-palkinnoissa ja upea valkoinen Valentino-morsiuspuku viimeisimmissä häissään - Cris Juddille, kaverille, jonka kanssa hän oli ennen Ben Affleckia. Jennifer Lopez vetoaa kehittyneempään ja kypsempään yleisöön, Walsh uskoi, että myös heille pitäisi olla tuoksu.

Samaan aikaan, takaisin Sweetfaceen, J.Lon hehku oli vaikuttanut täsmälleen siihen vaikutukseen, jonka Denise Seegal ja Andy Hilfiger olivat toivoneet. Jennifer Lopez -muotilinjojen J.Lo-myynti oli kasvanut syksyllä tuoksun menestyksen ohjaamana. 'Epäilemättä, se levisi vaatteisiin, joilla ei ollut markkinointia', sanoo Kahn Macy's Eastista. 'Se on mielenkiintoinen asia. Ei markkinointia. Ei ollut yhtä mainosta. [Lopez] ei esittänyt sitä. Hän ei mallinnanut sitä. Hän ei tullut näyttämään henkilökohtaisesti. J.Lo [vaatteet] -linja elää vain tuoksun ja Jenniferin nimen tuotemerkkitunnuksesta, ja se oli erittäin, erittäin vahva. ' Se oli itse asiassa yksi Macy's Eastin parhaista esiintyjistä luokassaan vuoden 2002 viimeisen neljänneksen aikana.

Kylmänä helmikuuaamuna Sweetfacen toimistoissa New Yorkissa kukaan ei katsonut taaksepäin. Aulassa kahdeksan suurta televisioruutua yhdellä seinällä näytti koko J.Lo koko ajan. Eräässä huoneessa aulan ulkopuolella kauppaa käyvät naiset tarkasivat kesäkuussa lähetettäviä koulunkäynnin vaatteita, kun taas toisessa huoneessa Heather Thomsonin suunnittelutiimin jäsenet työskentelivät ahkerasti seuraavan loma-ajan ideoiden parissa.

Kun Andy Hilfiger näytti kävijää ympäriinsä, hän puhui siitä, kuinka yritys oli kasvanut ja muuttunut ensimmäisten 18 kuukauden aikana. J.Lo: n ja tärkeimpien vaatetuslinjojen Beyond Glow -tuotteissa oli muita lisensoituja tuotteita - esimerkiksi teini-ikäiset vaatteet, uimapuvut ja aurinkolasit. Yhtiö laajensi myös vaatteidensa kansainvälistä jakelua, ja käytiin neuvotteluja brändin laajentamisesta edelleen lisensseillä lisävarusteille ja jalkineille.

Hilfiger ja Seegal eivät halua antaa lukuja Sweetfacen suorituskyvystä, mutta Seegalin mukaan yritys ylitti 130 miljoonan dollarin ennusteen vähittäismyynnistä vuonna 2002. Tämä luku sisältää sekä Sweetfacein itse tuottamien päävaatevaatteiden että lisensoitujen tuotteiden myynnin. kuten tuoksu ja uimapuvut, joista se saa 5–10 prosentin rojaltin myynnistä. Kuten useimmat aloittelevat vaatteet, Sweetface menetti rahaa vaatetuslinjoillaan ensimmäisenä täyteen kalenterivuonna, eikä rojaltit olleet riittäviä tuottamaan kokonaistuloa, mutta Seegal odottaa yrityksen olevan kannattava vuonna 2003, kiitos pienestä osasta to Glow kirjoittanut: J.Lo.

Pitkällä aikavälillä Seegalin haaste on rakentaa yritys, joka kukoistaa edelleen Jennifer Lopezin julkisuuden haalistumisen jälkeen. Lyhyellä aikavälillä Seegal sanoo keskittyvänsä vähittäiskaupan laajentamiseen erityisesti tavarataloissa, joissa on aliarvioitu tuotemerkin vetovoima ja potentiaali. Hänen on myös pidettävä silmänsä muiden julkkisten paraatissa - mukaan lukien Gwen Stefani, Eminem ja Eve - jotka J.Lon innoittamana aloittavat omat muotilinjansa.

Entä tuotemerkkipuku? Vietääkö hän paljon aikaa sen käsittelemiseen? 'Ei', hän sanoo. 'Se hoidetaan asianajajiemme kautta. En viettää sitä ollenkaan. '

Oikeudenkäynnin on määrä alkaa 21. lokakuuta.

Bo Burlingham on Inc. päätoimittaja.

Liiketoiminta J.Lo

Vaikka Jennifer Lopezia ei ollut haastateltavissa tästä tarinasta, hän osallistui sähköpostikeskusteluun päätoimittajan Bo Burlinghamin kanssa. Joitakin otteita:

Ottaen huomioon kaikki asiat, jotka sinulla on lautasellasi, miksi päätit ryhtyä liiketoimintaan?

Rakastan muotia. Rakastan vaatteita. Vaatteiden suunnittelu on aina ollut unelmani.

Mitä pidät yrityksestä?

Minulla on luova intohimo kaikkeen, mitä teen. Tyytyväisyys, jonka saan takaisin antaessani jotain itsestäni ja tunteen hyvältä ponnisteluissa, pitää kaiken elossa minulle.

Mistä sait kyvyn ja itseluottamuksen valita niin onnistunut tuoksu?

Nauraa, eikö? Minulla oli hyvin selkeä käsite ja suunta ensimmäiselle mehulle - se oli kyse tuoreesta, seksikkäästä ja puhtaasta. Puhuimme tuoksuista, joista pidän: saippua, vanilja, valkoiset kukat, greipit ja me yhdistimme oikean yhdistelmän! Lempituoksujen yksityiskohtaisten kuvausten avulla pystyimme keksimään J.Lon Glowin nopeasti.

Mitä tiesit toisesta hehkusta ennen kuin valitsit J.Lon nimen Glow?

N / A.

Mikä on ollut suurin virhe yrityksessäsi?

Yritän olla liian hullu liiketoiminnan virheistä tai tuomion raukeamisesta. Riippumatta virheestä, sen takana on aina opittavaa. Otan hyvät, jätän pahat ja jatkan.

Jos haluat lisätietoja Terri Williamsonista ja Glow'sta, käy hänen verkkosivuillaan osoitteessa www.glowspot.com .