Erityisesti pienille yrityksille harvat päätökset ovat yhtä tärkeitä - ja laiminlyötyjä - kuin hintojen asettaminen. Näin luodaan hinnoittelustrategia, joka tekee mitä tarvitset
Vermontin ruokakaupan omistaja jakoi kerran hinnoittelufilosofiansa myyntiedustajan kanssa: '' Laskusi kertoo minulle, kuinka matalaan voin mennä. Kilpailijani asettaa hinnat siihen, kuinka korkealle voin mennä. Valitsen vain paikan väliin, ja se on minun hintani. '
Tuo Vermontin ruokakauppa ei ole yksin. Monet yritykset suhtautuvat hinnoitteluun lähes samalla mielikuvituksettomalla tavalla. Suurin osa johtajista ei yksinkertaisesti ajattele hinnoittelua markkinointityökaluna, jota voidaan käyttää luovasti yritysten rakentamiseen. Ja silti monille yrityksille (etenkin aloittaville yrityksille tai pienille, kasvaville yrityksille) ei ole muuta markkinointi- tai myyntipäätöstä, joka vaikuttaisi välittömästi asiakkaan hyväksyntään tai hylkäämiseen myymääsi, kassavirtaasi ja ehkä jopa yleiseen menestykseen tai epäonnistumiseen. Lisäksi, vaikka yrityksesi olisi ollut olemassa jonkin aikaa, on todennäköistä, että käytät samaa lähestymistapaa hinnoitteluun, jonka kehitit 5 tai 10 vuotta sitten.
Tavoitteena ei siis ole kertoa kuinka hinnoitella tuotteitasi tai palveluitasi. Sen sijaan se auttaa sinua vetäytymään takaisin ja katsomaan uudestaan yrityksesi hinnoittelupolitiikkaa, jotta voit kilpailla paremmin ja viime kädessä ansaita enemmän rahaa.
Alussa
Ennen kuin voit selvittää, miten hinnoittelu todella toimii sinulle, sinun on tiedettävä, mitä haluat erityisesti hinnoittelun tekevän yrityksellesi. Toisin sanoen, mitkä ovat yrityksesi tavoitteet? Myynnin lisäämiseksi? Kasvata markkinaosuutta? Maksimoida kassavirta tai voitto? Estääkö kilpailua pääsemästä yrityksesi kapealle? Pienennetäänkö kysyntää, jotta pysyt nykyisessä tuotantokapasiteetissasi? Saada enemmän ihmisiä kokeilemaan tuotetta tai palvelua? Voit luoda tietyn kuvan? Jotain näiden tavoitteiden yhdistelmä? Kun olet pohtinut vakavasti, mitä haluat saavuttaa, kirjoita se muistiin. Se saattaa kuulostaa triviaalilta, mutta en voi korostaa sitä tarpeeksi. Nämä kirjoitetut tavoitteet pitävät sinut tiellä, kun alat kokeilla erilaisia hinnoitteluideoita. Ne ovat mitta, jonka avulla arvioit, mikä on tai ei ole asianmukaista, joten hinnoittelupäätöksesi ovat yrityksesi tavoitteiden mukaisia.
Mitä sinun tarvitsee tietää
Onko hinnoittelu markkinointipäätös? Myyntipäätös? Taloudellinen päätös? Tehokkaat hinnoittelupäätökset ovat kaikki näistä. Jos sinulla on erilliset johtajat niille liiketoiminnan toiminnallisille alueille, jokaisella tulisi olla merkitys hinnoittelustrategian rakentamisessa. Jos sinä palvele kaikissa näissä rooleissa, muista sitten käyttää kaikkia hattuja ajatellessasi hinnoittelua. Muuten hinnoittelupäätöksissäsi ei oteta huomioon kaikkea, mikä tarvitaan niiden tehokkuuden parantamiseksi. Lähestymällä hinnoittelua monitoiminnallisesta näkökulmasta, sisällytät varmasti jokaisen hinnoittelun viidestä CS: stä. (Yliopiston professori opetti minulle kerran, että Cs on kolme; kokemus on lisännyt kaksi muuta!)
1. Kustannukset. Tämä on ilmeisin komponentti hinnoittelupäätöksissä (Vermontin ruokakaupan strategiassa 'mitä sinä veloitat minulta'). Et voi tietenkään aloittaa hinnoittelua tehokkaasti, ennen kuin tiedät kustannusrakenteen ylösalaisin, ja se sisältää molemmat välittömät kustannukset ja täysin ladatut kustannukset (toisin sanoen kaikki muu kuin tuotekustannukset), kuten yleiskustannukset, alennukset kaupasta ja niin edelleen. Ja se tarkoittaa jokaisen myymän tuotteen tai palvelun kustannusrakenteiden tuntemista, ei pelkästään keskimäärin koko yrityksen tai tuotelinjan perusteella. Liian usein johtajat tekevät hinnoittelupäätöksiä tavaroiden keskimääräisten kustannusten perusteella, kun tosiasiallisesti marginaali vaihtelee tuotteittain.
2. Asiakas. Ah, asiakas, lopullinen tuomari siitä, onko hinnallasi yhdessä palvelun tai tuotteen laadun kanssa ylivoimainen arvo. Kuinka tarkalleen asiakkaasi tai potentiaaliset asiakkaasi näkevät hinnan? Voit lyödä vetoa, että he eivät näe sitä yhtenä numerona, vaan katsovat sen sijaan monin eri tavoin. Joten kun harkitset hinnoittelustrategiaasi, kysy asiakkailtasi heidän panoksensa. Saatat olla yllättynyt saamistasi vastauksista. Esimerkiksi kun suunnittelimme kollegan kanssa asuntolainan arviointipalvelua, soitimme äskettäisille kodin ostajille, kuvasimme idean heille ja esitimme kaksi yksinkertaista kysymystä: Mitä luulet tämän palvelun maksavan? Olisitko ostanut palvelun ostaessasi asuntolainaa? Heidän vastauksensa hämmästyttivät meitä. Asiakkaat odottivat ja olivat valmiita maksamaan kaksi tai kolme kertaa niin paljon kuin aiomme veloittaa.
Tässä on tietoja, jotka haluat tietää: Mikä on asiakkaan odotettu alue - korkeimmat ja alhaisimmat hintapisteet tuotteellesi tai palvelullesi? Mikä on kyseisellä alueella, mikä on sinun kohdeasiakkaasi hyväksyttävä alue , korkeimman ja matalin, mitä hän maksaa? Sekä näiden alueiden korkeimmat että matalimmat pisteet vaikuttavat siihen, miten asiakkaasi näkevät hinnan, ja on tärkeää ymmärtää, että vaihteluvälillä ei ole vain yläpää vaan myös alaosa.
sheree zampino smith nettovarallisuus
Mitä hintoja asiakkaat tarkastelevat? Soodahinnat ovat hyvä, yksinkertainen esimerkki. Siinä on ehdoton hinta (1,29 dollaria kahden litran koksipullosta); suhteellinen hinta (verrattuna kahden litran Pepsi-pulloon tai jopa muihin koksi-tuotteisiin, kuten kuusi pakkausta 2,29 dollaria); vakiona hinta (unssilta noin 6 ¢); ja tietysti säännöllinen vastaan myynti hinta (99 ¢ erikoishintaan, melkein joka toinen viikko). Millä tavoin asiakkaasi tarkastelevat myymänne hintaa?
Mitä muita veloituksiasi ovat muut kustannukset, joita asiakkaat ajattelevat harkitessaan tuotetta tai palvelua? Onko hakukustannuksia (kuten aika- ja rahakulut myyntikokoussivuston ostamiseen)? Onko tapahtumakustannuksia (kuten toimituskulut ja verot sekä rahan lainaamisen kustannukset veneen ostamiseksi)? Onko olemassa vaihtokustannuksia, jotka asiakkaiden on maksettava vaihdosta nykyiseen tuotteeseen tai palveluun (kuten puhelupalvelujen vaihtamiseen liittyvät maksut tai sekkitilien vaihtamiseen liittyvät pahenemiset ja paperityöt)? Onko siihen liittyvistä ostoista aiheutuvia kustannuksia (kuten asiakkaan on maksettava jollekulle muulle, jos hän laittaa sinulta ostamansa taustakuvan)? Kaikki nämä tekijät voivat saada asiakkaan miettimään hintaa yrityksessäsi, vaikka niillä ei ole mitään tekemistä veloittamasi kanssa. Joten ollaksesi älykäs hinnoitteluvaihtoehdoissasi, sinun on ajateltava näitä näkymättömiä elementtejä. Joskus ne edustavat rajoituksia. Toisinaan ne tarjoavat hyvät mahdollisuudet. Esimerkiksi uhkapelikasinot järjestävät hintansa usein poistamalla muut ostoon liittyvät kustannukset tarjoamalla ilmaisen matkan heidän sijaintiinsa. Pohjimmiltaan he ovat muuttaneet siihen liittyvien ostojen kustannukset osaksi kauppaa.
3. Jakelukanavat Jos myyt välittäjien kautta päästäksesi tuotteesi tai palvelusi loppukäyttäjiin, nämä välittäjät vaikuttavat hinnoitteluun kahdella tavalla. Ensinnäkin sinun on hinnoiteltava niin, että niiden marginaalit ovat riittävän suuret motivoimaan heitä tekemään mitä tarvitset. Toiseksi sinun on otettava huomioon niiden lisäämät marginaalit, jotka vaikuttavat loppukäyttäjien lopulta maksamaan hintaan.
4. Kilpailu. Tässä johtajat tekevät usein kohtalokkaat hinnoittelupäätöksensä. Ensinnäkin, älä poika itseäsi. Jokaisella yrityksellä ja jokaisella tuotteella on kilpailua. Vaikka tuotteesi tai palvelusi olisi ainutlaatuinen (mitä tahansa Todella tarkoittaa), potentiaalinen asiakkaasi on selviytynyt ilman sitä toistaiseksi, joten vaihtoehtoja on oltava, vaikka ne olisivatkin sinulle kaukaisia. Harkitessasi hinnoittelukäytäntöjä varmista, että ajattelet hyvin tarkkaan, kenen kanssa kilpailet ostajan näkökulmasta (ainoa näkökulma, jolla on merkitystä). Jos et tiedä kaikkia vaihtoehtoja, joita ostajat arvioivat sinua vastaan, nosta puhelin ja kysy muutamalta heiltä.
5. Yhteensopivuus. Hinnoittelu ei ole itsenäinen päätös. Sen on toimittava yhdessä kaiken muun kanssa, jonka yrität saavuttaa yrityksenä. Onko hinnoittelumallisi yhteensopiva markkinointitavoitteidesi kanssa? Myyntitavoitteidesi kanssa? Heijastettavan kuvan kanssa? Jälleen nämä tavoitteet on nimenomaisesti ilmoitettava ja kirjoitettava. Jos esimerkiksi tuotantotavoitteidesi on tasoittaa prosessia, jotta voit hallita varastoja paremmin, viimeinen haluamasi on hinnoittelustrategia, joka pakottaa kausiluonteiset kysynnät.
Kuinka rikkoa hometta
OK, olet selvittänyt, mitä haluat hinnoittelusi saavuttavan (kirjoitit sen muistiin, muista?), Ja sinä ja johtajat olette tutkineet perusteellisesti viisi hinnoittelua, kun ne koskevat yritystäsi. Nyt olet valmis alkamaan ajatella luovasti ja ennakoivasti hinnoittelua. Tätä varten sinun on noudatettava yhtä yksinkertaista sääntöä: unohda ehdottomasti kaikki, mitä tiedät siitä, miten se tapahtuu yrityksessäni, ja aloita katsella, miten se tapahtuu muissa yrityksissä. Mieti sitten, miten muiden yritysten ja teollisuuden hinnoittelumenetelmiä voidaan soveltaa (joko suoraan tai epäsuorasti) yrityksesi tuotteiden tai palvelujen hinnoitteluun. Vielä yksi sääntö: Älä koskaan katso muiden yritysten tai teollisuuden hinnoittelukäytäntöä ja ajattele: No, se ei koskaan toimisi yrityksessäni. Tällainen ajattelu on kuoleman suudelma. Kysy sen sijaan aina, kuinka tällaista hinnoittelua - tai joitain muunnelmia - voitaisiin soveltaa yritykselleni?
Aloittamisen helpottamiseksi löydät 19 hinnoittelumallia, jotka on kuvattu Creative Pricing Primer -sovelluksessa. (Katso sivu 3.) Nämä esimerkit ovat peräisin kuluttajatuotteista ja -palveluista sekä yritysten välisestä tilanteesta. Esitetyt lähestymistavat eivät sulje pois toisiaan, eivätkä ne todellakaan ole kaikki kattavia. Niitä tarjotaan keinona kannustaa ideoita, jotka toimivat yrityksellesi. Tässä on tehtäväsi (loppujen lopuksi tämä On mini-M.B.A. kurssi): käy läpi aluke ja kirjoita jokaiselle esitetylle lähestymistavalle tilaan, jos yrityksesi voi jotenkin käyttää tällaista hinnoittelua.
Viimeiset vinkit
Kun haastat itsesi ja kansasi lähestymään hinnoittelua mielikuvituksella ja avoimella mielellä, tässä on useita muita näkökohtia, jotka voivat tehdä sinusta tehokkaamman:
1. Älä rajoita uusia hinnoittelustrategioita uusiin tuotteisiin. Haasta nykyisten tuotteiden tai palvelujen hinnoittelu. Kuinka voit hinnoittaa eri tavoin tavoitteidesi saavuttamiseksi?
kaksi. Älä myy itseäsi lyhyeksi. Yleisin virhe hinnoittelussa on olettaa, että sinun on hinnoiteltava matalalla. Etsi luovia tapoja selvittää, kuinka korkealle voit nousta. Voitteko testata sitä jotenkin? Keskustele hinnoittelusta potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Vanha sananlasku sanoo: 'Kaikilla markkinoilla on kaksi tyhmää. Yksi veloittaa liikaa, toinen ei riitä. ' Älä ole hölmö - kumpi tahansa.
3. Kun nostat hintaa, yritä ajoittaa se muilla muutoksilla tuotteessasi tai palvelussasi, jotka tuovat lisäarvoa. Esimerkiksi autoyhtiöt nostavat hintojaan uusien mallien ilmestyessä.
Neljä. Jos ajattelet hinnan alentamista, muista murskata numerot nähdäksesi kuinka suuren myynnin kasvun tarvitset vain palataksesi nykyiseen kassavirtaan ja voittoon. Ehkä ilmeinen asia, mutta se jätetään usein huomiotta.
5. Älä koskaan lopeta uusien hinnoitteluideoiden etsimistä. Kun ostat mitä tahansa kuluttajana tai ammattilaisena, mieti, miten tuotteet tai palvelut hinnoitellaan. Yritä sitten soveltaa ajattelua yritykseesi. Pyydä esimiehiä ja työntekijöitä tekemään sama ja raportoimaan sinulle.
Kuka ensin sanoi 'Pennin ajatuksistasi', olettaa ilmeisesti, että myyjä käyttäisi melko suoraviivaisia ja mielikuvitamattomia hinnoittelumalleja. Lyön vetoa, että myyjä parantaisi voittomarginaaleja lataamalla nikkeli ensimmäisestä ajattelusta ja käyttämällä sitten porrastettua lähestymistapaa jokaiselle sen jälkeiselle ajatukselle, enintään. . . No, saat kuvan.
Michael D. Mondello on tarkastellut hinnoittelua akateemisesta näkökulmasta pääaineenaan rahoitus ja markkinointi Luoteis-yliopiston Kellogg School of Managementissa; myynnin näkökulmasta, kun hän toimi myyntiedustajana ja vyöhykepäällikkönä Procter & Gamble; konsulttina Delta Consulting Groupissa Trumbullissa, Conn .; ja markkinointipäällikkönä aiemmin Procter & Gamble ja tällä hetkellä Celestial Seasonings, Boulder, Colo. Hän on markkinoinnin varapuheenjohtaja.
LUOVA HINNOITTELUPOHJAINEN
HINNOITTELUMENETELMÄ
KUINKA SE TOIMII
ESIMERKKI
MITEN SITÄ SOVELLETAAN YRITYKSESIÄ?
1. Niputtaminen tai eriyttäminen
Myy tuotteita tai palveluita yhdessä pakkauksina tai hajota ne erilleen ja hinnoita vastaavasti.
Kausiliput; stereolaitteet; autonvuokraus veloittaa ilmastointi.
maureen mcphilmy ja jeffrey gross
2. Ajanjakson hinnoittelu
Säädä hintaa ylös tai alas tiettyinä aikoina kannustamaan tai tunnustamaan kysynnän muutokset.
Sesongin ulkopuoliset matkaliput (kysynnän lisäämiseksi); pankkien pankkiautomaattien ruuhka-ajan maksut (kysynnän siirtämiseksi).
3. Kokeiluhinnoittelu
Tee asiakkaalle helpoksi ja pienennä riskiä kokeilla, mitä myyt.
Kolmen kuukauden terveysklubin perustajajäsenyydet; alhaiset, hyvittämättömät esikatselumaksut harjoitusvideoissa.
4. Kuvahinnoittelu
Joskus asiakas haluaa maksaa enemmän, joten hinnoitat vastaavasti.
Kaupungin kallein hotellihuone; oma merkki-vitamiinit nostaminen hinta yksikkömyynnin lisäämiseksi ilmoittamalla laadusta ostajille.
5. Kirjanpitojärjestelmän hinnoittelu
Rakenna hinta, jotta se olisi myytävämpi yrityksen ostojärjestelmissä.
Laskuta vaiheittain, joten mikään yksittäinen lasku ei ylitä valtuutuskynnystä; luokittele elementit, jotta kappaleet veloitetaan muista rivikohdista.
6. Lisäarvohintapaketit
Sisällytä ilmaiset lisäarvopalvelut houkuttelemaan halpoja ostajia alentamatta hintaa.
Aikakauslehti tarjoaa mainostajille ilmaisia kauppaketjuja, kun he ostavat mainostilaa korkohinnoin.
(jatkui)
HINNOITTELUMENETELMÄ
KUINKA SE TOIMII
ESIMERKKI
MITEN SITÄ SOVELLETAAN YRITYKSESIÄ?
7. Maksa yksi hinta
Palvelun tai tuotteen rajoittamaton käyttö tai rajoittamaton määrä yhdestä määrätystä maksusta.
Huvipuistot; toimisto-kopiokone sopimukset; salaattipalkit.
8. Jatkuva myynninedistämishinnoittelu
Vaikka 'normaalihinta' on olemassa, kukaan ei koskaan maksa sitä.
Kulutuselektroniikan vähittäiskauppiaat 'sopivat aina kaupungin' alimpaan hintaan '; tarjoamalla aina yhden pizzan ilmaiseksi, kun asiakas ostaa sen normaalihintaan.
9. Hintataso
Asiakkaiden maksama määrä määräytyy saatujen suoritusten tai arvon mukaan.
Rahanhoitajille maksettavat voitot; tarjoaa uranvaihto-oppaan 80 dollaria ja antaa ostajien pyytää minkä tahansa palautettu summa käytön jälkeen.
10. Vaihda standardi
Sen sijaan, että säätäisit hintaa, säädä standardia, jotta hinta näyttää erilaiselta (ja paremmalta).
Lehden selvityskeskus myy 20 dollarin tilauksen 'neljästä vain 4,99 dollarin maksusta'.
11. Vaihtokustannukset asiakkaallesi
Siirrä liitännäiskustannukset suoraan asiakkaallesi, älä sisälly hintoihin.
Konsulttiyritys veloittaa maksun ja laskuttaa sitten kaikki posti-, puhelin- ja matkakulut suoraan asiakkaalle.
12. Muuttujan hinnoittelu sidottu luovaan muuttujaan
Määritä hintakohtainen hinnoitteluohjelma sidottuun muuttujaan.
Lasten leikkaukset 10 ¢ tuumaa kohti lapsen korkeutta; venesataman tila laskutettiin 25 dollaria per jalka veneestä.
13. Eri hintasegmenttien nimet
Myy pohjimmiltaan sama tuote, eri nimillä, houkutellaksesi eri hintasegmenttejä.
jonka kanssa sigourney weaver on naimisissa
Erilliset saman television mallinumerot tai muunnelmat alennushintaan, tavarataloihin ja elektroniikkaliikkeisiin.
14. Mukautettu hinnoittelu
Lukitse asiakkaasi myymällä järjestelmä halvalla ja voittaa sitten myymällä korkean marginaalin tarvikkeita.
Klassinen esimerkki: partakoneiden myynti omalla hinnalla, kaikki partaterien myynnin marginaalit.
15. Tuotelinjan hinnoittelu
Määritä valikoima hintapisteitä rivillesi. Rakenna hinnat kannustaaksesi asiakkaita ostamaan eniten tuottavaa tuotetta tai palvelua.
Ylellisyysautojen linjat (huippuluokan mallit parantavat koko linjan arvostusta, mutta hinnoitellaan kannattavamman matalaluokan myynnin edistämiseksi).
16. Eri hinnoittelu
Lataa jokaiselle asiakkaalle tai jokaiselle asiakassegmentille, mitä kukin maksaa.
Uusien autojen myynnissä sopimus jokaiselle ostajalle; Colorado-hissiliput myydään paikallisesti alennuksella, täydellä hinnalla fly-ins.
17. Laatualennus
Ota käyttöön vakiohinnoittelukäytäntö, joka voidaan tehdä useilla tavoilla.
Yksikkökohtainen alennus kaikki yksiköt, kuten artikkelin uusintapainokset; alennuksia vain tietyn tason ylittävistä yksiköistä, kuten levy-klubien kohdalla.
18. Kiinteä, sitten muuttuva
Aloita 'vain aloittelijoille' -maksu, jota seuraa muuttuja.
Taksihinnat; puhelimeen liittyvät palvelut.
19. 'Älä rikkoa sitä hintapistettä!'
Hinta hieman alle ostajalle tärkeiden kynnysarvojen, jotta saadaan käsitys alhaisemmasta hinnasta.
499 dollaria veloitetaan puvusta; 195 000 dollaria suunnitteluprojektin 200 000 dollarin sijaan.
HUOMAUTUS: Kun olet ollut luova, varmista, että olet suojattu. Kaikkien hinnoittelumallien tärkein näkökohta on, että ne ovat laillisia ja eettisiä. Tarkista asia neuvoilta.
