Tuotemerkki on nimi ja / tai symboli, joka yksilöi myyjän tavarat tai palvelut markkinoilla. Nielsen Media Research listaa yli 500 000 brändiä maailmanlaajuisesti yli 2 000 tuoteryhmään. Tuotemerkkien avulla asiakkaat voivat nopeasti tunnistaa tavaroiden valmistajat tai palvelujen tarjoajat. Ajan myötä ja kuluttajakokemuksen myötä tuotemerkit saavat mainetta laadusta, arvosta, hintatasosta, luotettavuudesta ja monista muista ominaisuuksista, jotka auttavat kuluttajia valitsemaan kilpailevien tarjousten joukossa. Ne ovat käteviä ja lyhennettyjä viestintävälineitä.
Tuotemerkkejä on käytetty muinaisista ajoista lähtien. Karjan tuotemerkit ylittivät Atlantin esimerkiksi Espanjasta, mutta savenvalajat ja hopeasepät olivat käyttäneet 'tavaramerkkejä' kauan ennen sitä. Itse asiassa laillisesti brändi On tavaramerkki. Majakoissa ja tavernoissa ripustetut koristeelliset kyltit palvelivat samaa tarkoitusta. Yhdeksästoista vuosisadan toisesta puoliskosta lähtien brändäys on kehittynyt edistyneeksi markkinointityökaluksi. Teollisuuden vallankumous, uudet viestintäjärjestelmät ja parannetut tavarankuljetustavat tekivät yrityksille sekä tuotemerkkien mainostamisen helpommaksi että tarpeellisemmaksi suuremmilla alueilla. Kun valmistajat pääsivät kansallisille markkinoille, syntyi lukuisia tuotenimiä, jotka saisivat legendaarisen Yhdysvaltain ja maailmanlaajuisen aseman.
Perustuu a Työviikko 100 maailmanlaajuisen tuotemerkin tulostaulu, vuonna 2005 kahdeksan tuotemerkkiä oli peräisin Yhdysvalloista. Sijoitusjärjestyksessä nämä olivat Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Suomi), Disney, McDonald's, Toyota (Japani) ja Marlboro. Tehdä Työviikko '100 parhaan' yrityksen on myytävä vähintään 20 prosenttia tuotteestaan kotimaansa ulkopuolella. Yhdysvaltain autovalmistajien joukossa vain Ford tekee listan (sijoittui 22. sijalle); mutta moottoripyörän harrastajat saavat mielellään tietää, että Harley-Davidson on läsnä (sijoitus 46. sija). Viisi viimeistä luettelossa olivat Levi's (96.), LG (97., Japani), Nivea (98., Saksa), Starbucks (99.) ja Heineken (100., Alankomaat).
TUOTEMERKIN KÄSITE
Tuotemerkin takana on aineeton sopimus kuluttajan ja tuotemerkkiä myyvän yrityksen välillä. Kuluttaja päättää ostaa tuotemerkin kilpailijan sijaan ensisijaisesti tuotemerkin maineen perusteella. Hän voi satunnaisesti poiketa tuotemerkistä hinnan, saatavuuden tai muiden tekijöiden takia, mutta jonkin verran uskollisuutta jatkuu, kunnes toinen tuotemerkki saa asiakkaan uskollisuuden. Siihen asti kuluttaja palkitsee tuotemerkin omistajan dollareilla, mikä melkein varmistaa tulevaisuuden kassavirrat yritykselle.
Hinta ja brändi liittyvät monimutkaisesti. Merkkituotteet ovat aina kalliimpia kuin myymälä- tai geneeriset tuotemerkit. Joillakin tuotteilla on niin suuri 'tuotemerkki', että niillä on aina palkkio. Joissakin tapauksissa korkea hinta itsessään voi olla brändin määrittelevä osa - ja tuotemerkin kulutus voi ilmoittaa muille kuluttajan rikkaudesta tai sosiaalisesta asemasta. Kilpailuneemmissa olosuhteissa brändi käy uskollisuutta vain, kun hinta on oikea.
Tuotemerkkejä on kaksi pääryhmää: valmistaja ja jälleenmyyjä. Valmistajamerkit, kuten Ford, ovat tuottajan tai palveluntarjoajan omistuksessa. Tunnetuimpia tuotemerkkejä omistavat suuryritykset, jotka myyvät useita tuotemerkkiin liittyviä tuotteita tai palveluita. Jälleenmyyjien tuotemerkit, kuten Die-Hard-paristot, ovat yleensä välittäjän, kuten tukku- tai jälleenmyyjän, omistuksessa. Näitä tuotenimiä käytetään usein pienten valmistajien tuotteisiin, jotka tekevät jakelusopimuksen välittäjän kanssa sen sijaan, että yrittäisivät luoda oman tuotemerkin. Valmistajat tai palveluntarjoajat voivat myydä tarjontaansa omilla tuotemerkeillään, jälleenmyyjän tuotemerkillä tai näiden kahden yhdistelmänä, nimeltään sekabrändi. Jälkimmäisen järjestelyn mukaan osa tavaroista myydään valmistajan tuotemerkillä ja osa jälleenmyyjän tuotemerkillä.
TUOTEMERKIN STRATEGIA
Uusien tuotteiden lanseerauksessa startup-yrityksillä on vähemmän vaihtoehtoja kuin yrityksillä, joilla on yksi tai useampi vakiintunut tuotemerkki. Aloittavien yritysten on ensin päätettävä, saavuttaako tuote todennäköisesti riittävän laajat markkinat ansaitsemaan brändin virallisen perustamisen kustannukset. jos kyllä, heidän on valittava nimi ja käynnistettävä markkinointiohjelma brändin tunnettuuden lisäämiseksi. Väliasento on mahdollinen ja sitä käytetään usein. Tuotemerkki on nimetty ja rahaa käytetään sopiviin pakkauksiin ja rajoitettuun mainontaan. Sitten tuotemerkin annetaan vakiintua hitaasti suusanallisesti. Tällä tavoin on perustettu monia tuotemerkkejä.
Perustettu yritys voi päättää noudattaa samaa strategiaa. Mutta koska sillä on yksi tai useampi tuotemerkki jo tunnustettu, se voi sen sijaan päättää tuoda markkinoille uuden tuotteen olemassa olevalla nimellä. Tämän strategian haittapuoli on, että se voi heikentää vakiintuneen tuotemerkin pääomaa, jos uusi tuote osoittautuu epäsuosittavaksi.
Uusien tuotteiden lanseeraaminen uudella tuotenimellä on monin tavoin identtistä uuden toiminnan aloittamisen kanssa - sillä erolla, että monet perustoiminnot ovat jo käynnissä. Uudet laukaisut maksavat enemmän rahaa, ja niitä vältetään mahdollisuuksien mukaan. Vuonna 1998 tehty Ernst and Young -tutkimus tukee tätä. Ernst ja Young havaitsivat, että 78 prosenttia tuotelanseerauksista tuona vuonna oli linjalaajennuksia; heidän omistajansa vaarantivat tuotemerkin laimennuksen sen sijaan, että he vastaisivat uusien identiteettien luomisesta kalliimpia kustannuksia.
Brändien arvon säilyttämisstrategioita käsitellään toisessa tämän volyymin artikkelissa. Katso Tuotemerkki .
OIKEUDELLISET NÄKÖKOHDAT
Oikeudellisen määritelmän mukaan brändi on tavaramerkki, jota kutsutaan myös palvelumerkiksi, kun brändi liittyy palveluun. Tavaramerkit voidaan suojata niiden alkuperäisen käytön perusteella. Suurin osa Yhdysvaltojen tavaramerkeistä on rekisteröity liittovaltion hallituksessa Yhdysvaltain kauppaministeriön patentti- ja tavaramerkkitoimiston kautta. Liittovaltion tavaramerkkien rekisteröinti auttaa turvaamaan yksinoikeuteen liittyvän suojan, vaikka täydellisen yksinoikeuden saavuttamiseksi tarvitaan lisätoimenpiteitä. Vuonna 1946 annetulla Lanham-lailla vahvistettiin Yhdysvaltojen säännöt tuotenimien ja tavaramerkkien rekisteröimiseksi. He ovat suojattuja 20 vuoden ajan rekisteröintipäivästä. Erilaiset kansainväliset sopimukset suojaavat tavaramerkkejä väärinkäytöltä ulkomailla.
sal epäkäytännöllisiltä jokereilta naimisissa
Tavaramerkit ovat kärsineet loukkauksista ja väärennöksistä alusta alkaen. Yhdysvaltain hallitus ei itse asiassa poliisoi tavaramerkkirikkomuksia; se jättää tämän tehtävän rekisteröijille. Vuonna 2004 Yhdysvaltain tulli takavarikoi niin sanotut harmaat tavarat 138,8 miljoonan dollarin arvosta immateriaalioikeuksien vastaisesti, kun se vuonna 2000 oli 45,3 miljoonaa dollaria. Vuoden 2005 puoliväliin mennessä käytettävissä olevat tiedot viittaavat siihen, että vuonna 2005 takavarikoiden määrä on noin 95,3 miljoonaa dollaria , vuoteen 2004 verrattuna. Joka tapauksessa siihen liittyy erittäin merkittäviä summia kohtaukset yksin . Tietoja markkinoilta tulevista tavaroista ei kerätä. Harmaat tavarat aiheuttavat huomattavaa vahinkoa todellisten tuotemerkkien omistajille, koska ne vievät heiltä vuosien korkean suorituskyvyn ansaitsemat ylimääräiset voitot - ja myös vahingoittavat tuotemerkin mainetta, jos väärennetyt tavarat ovat huonolaatuisia.
RAAMATTU
Aaker, David. Brändisalkun strategia . Vapaa lehdistö, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus käynnistää nopeat * näkymät.' Nielsen Media Research. Lehdistötiedote 21. elokuuta 2003.
Simms, Jane. 'Venyvä ydinarvo.' Markkinointi . 19. lokakuuta 2000.
'100 maailmanlaajuisen tuotemerkin tulostaulu.' Liikeviikko verkossa . saatavilla http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Haettu 10. tammikuuta 2006.
Yhdysvaltain sisäisen turvallisuuden ministeriö. Yhdysvaltain tullitoimisto. 'Vuosittaiset vertailut: Immateriaalioikeuksien takavarikointitilastot'. saatavilla www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Haettu 10. tammikuuta 2006.
Volkert, Lora. 'Muutokset liittovaltion patenttilainsäädännössä: Lainsäädäntö voi saada aikaan kiireellisiä hakemuksia.' Idaho Business Review . 3. lokakuuta 2005.
