Tärkein Aloittaa Yli 400 startupia yrittää tulla seuraavaksi Warby Parkeriksi. Villin kilpailun sisällä kukistamaan kaikki kuluttajaryhmät

Yli 400 startupia yrittää tulla seuraavaksi Warby Parkeriksi. Villin kilpailun sisällä kukistamaan kaikki kuluttajaryhmät

James McKean haluaa mullistaa manuaalisen hammasharjan. On tammikuu 2018. Pennsylvanian yliopiston Wharton-koulun 31-vuotias MBA-ehdokas pyörittää kannettavaa tietokonettaan näyttääkseen minulle prototyyppisuunnitelmat. Harjaksella, kuten tuotetta voidaan kutsua, on irrotettava pää ja värikäs kuvio kahvassa - kuten tekopuuvilja, kukat tai ruudullinen. Asiakkaat maksoivat noin 15 dollaria ensimmäisestä ostoksestaan ​​ja saivat sitten tilauspalvelun kautta korvauspäät 3 tai 4 dollaria pop.

McKean pitää tästä suunnitelmasta muutamasta syystä. Bristle-tilaus olisi helpompaa kuin CVS: ään meneminen, kun tarvitset uutta hammasharjaa - tilaat verkossa, asetat vaihtopään taajuuden ja unohdat sen. Myös Bristle-harjat ovat ystävällisempiä kuin esimerkiksi Oral-B: n avaruusaluksen kaltainen esteettinen. 'Minulle hampaiden harjaaminen on niin intiimi teko. Sinä harrastat näitä tuotteita laittamalla ne suuhusi '', hän sanoo. Hammasharja, hän lisää, on 'melkein jatko yksilöllisyydellesi'.



Entinen McKinseyn konsultti ja pääomasijoittaja Utahista, McKean tarttui yrittäjävikaan tarkkailemalla asiakkaitaan. Istumme pienessä kabinetissa Whartonin Huntsman Hallissa, joka on nimetty Utahnin kollegan, edesmenneen teollisuusmiehen Jon M. Huntsmanin mukaan. Kun se perustettiin vuonna 1881, Whartonista tuli maailman ensimmäinen kauppakorkeakoulu. Sen alumneihin kuuluvat Huntsmanin lisäksi Elon Musk, Googlen toimitusjohtaja Sundar Pichai, hedge-rahastojen miljardööri Steven Cohen ja Donald Trump.

Suurimman osan historiansa ajan Whartonin maine on rakennettu osoittamalla maailman hienoimpia laskentataulukoita. Muutama vuosi sitten neljä opiskelijaa tapasi Whartonissa ja perusti yrityksen, joka auttaisi sytyttämään startup-vallankumouksen: Warby Parker . Käsite: silmälasien myynti suoraan kuluttajille (DTC) verkossa. Harvat luulivat idean toimivan, mutta tänään Warby on arvoltaan 1,75 miljardia dollaria, ja sen perustamisesta on tullut Whartonin satu. Perustajajäsenet ja toimitusjohtajat Neil Blumenthal ja Dave Gilboa luovat vierailuluentoja kauppakorkeakoulussa - samoin kuin Jeff Raider, kolmas Warby-perustaja, joka auttoi kuoriutumaan Harryn, DTC-partaterän tuotemerkistä.

Whartonista on puolestaan ​​tullut eräänlainen DTC-yritysten inkubaattori tuoteryhmissä, jotka ovat niin erilaisia ​​kuin alusvaatteet, sohvat ja, jos McKean saa tiensä, manuaaliset hammasharjat. Wharton ei ole suinkaan ainoa paikka, josta tällaiset yritykset ovat peräisin, mutta se on hedelmällisin maaperä - tosiasia, jota ei menetetä riskipääomasijoittajilla. 'Olen pohjimmiltaan pystyttänyt teltan Whartonin ulkopuolelle', sanoo Andrew Mitchell, joka perusti pääomasijoitusyhtiön Brand Foundryn sijoittamaan ensin digitaalisiin kuluttajayrityksiin.



DTC-liikkeen vetovoima on seuraava: Myymällä suoraan kuluttajille verkossa voit välttää kohtuuttomia vähittäismyyntimerkintöjä ja varaa siksi tarjota jonkinlaisen yhdistelmän parempaa suunnittelua, laatua, palvelua ja alhaisempia hintoja, koska olet poistanut välittäjän. Kun olet yhteydessä suoraan kuluttajiin verkossa, voit hallita viestejäsi paremmin heille ja puolestaan ​​kerätä tietoja heidän ostokäyttäytymisestään, jolloin voit rakentaa älykkäämpiä tuotemoottoreita. Jos teet tämän kehittäessäsi 'aitoa' tuotemerkkiä - joka tarkoittaa jotain muuta kuin tavaroiden myyntiä -, voit varastaa tulevaisuuden tehokkaasti jättimäisten perintöyritysten alta. Nyt on arviolta yli 400 DTC-startupia, jotka ovat keränneet yhdessä noin 3 miljardia dollaria riskipääomaa vuodesta 2012 lähtien.

Jos Whartonista on tullut DTC-käynnistysliikkeen henkinen keskus, David Bell on sen guru. Pitkä ja kiusallinen tukkainen Kiwi, joka tulee enemmän kuin hermostunut luova johtaja kuin professori, Bell on neuvonut perustajia ja sijoittanut useimpiin Whartonin juurilla toimiviin DTC-aloitteisiin. Digitaalisen markkinoinnin ja sähköisen kaupankäynnin asiantuntija, Bell sai ensin maistua sijoittamisesta, kun Jet.comin perustaja Marc Lore (toinen Wharton-aluna, nyt Walmartissa) kutsui hänet sijoittamaan varhaisia ​​rahaa ensimmäiseen startupiinsa, Diapers.comiin. Kun Warby Parkerin perustajat olivat vielä koulussa ja suunnittelivat yritystään, professori auttoi heitä tarkentamaan koti-kokeiluohjelmaa, joka on kiistatta avain ihmisten saamiseen ostamaan lasit verkosta.

Bell näkee melkein rajattomasti mahdollisuuden, että useat yritykset haastavat vanhan vartijan seuraamalla Warbyn soittokirjaa. 'Jos menisit keittiöösi, makuuhuoneeseesi, kylpyhuoneeseesi, olohuoneeseesi ja käisit läpi kaikki siellä olevat asiat, hammasharjastasi lakanoihin, pyyhkeisiin ja verhoihin - sinä nimeät sen - se voisi kaikki olla Warby-toim. '



Kaikilla Whartonin professoreilla ei ole samaa optimismia. Kartik Hosanagar, Whartonin teknologian ja digitaalisen liiketoiminnan professori, on myös sijoittanut omat rahansa useisiin opiskelijoiden startup-yrityksiin, mutta hän on huolissaan siitä, että mahdollisuudet rakentaa laajamittaisia ​​DTC-tuotemerkkejä verkossa ovat rajalliset, koska muutama vuosi sitten toiminut ei ehkä enää ole mahdollista olla mahdollista. 'Valitan jatkuvasti, etten halua kuulla uutta ääntä opiskelijalta, joka on kuin' Warby Parker niin ja niin '', hän sanoo. 'Luulen, että näille ihmisille on tulossa laskenta. Nämä riskirahoitetut yritykset, jotka yrittävät skaalata, selvittävät, ettei ole mitään tapaa saada numerot toimimaan.

'Jos menisit keittiöön, makuuhuoneeseesi, kylpyhuoneeseesi, olohuoneeseesi ja käisit läpi kaikki siellä olevat asiat - ne kaikki voisivat olla Warby-toim.'- David Bell, Whartonin professori

Useiden kuukausien aikana tapasin kymmeniä nuoria yrittäjiä Whartonissa ja muualla haukkamattoja, matkalaukkuja, patjoja ja tamponeja. He kaikki tarjosivat yhteyden minuun muihin yrityksiin, jotka myyvät partakoneita, rintaliivejä, rattaita ja paljon muuta. Kaksi teemaa nousi esiin. Yksi, melkein jokainen tuoteryhmä näkee ainakin yhden DTC-haastajan. Ja kaksi, suurelta osin tuon leviämisen vuoksi, on vaikeampaa kuin koskaan rakentaa suurta, kannattavaa yritystä Warby-mallilla.

Kaikki tuoteryhmät eivät ole tasa-arvoisia

Ehkä olet kuullut tämän kaltaisen tarinan. Mies menee tavarataloon etsimään alusvaatteita ja löytää itsensä hämmentyneeksi valinnasta. Mitä eroa on 30 dollarin parilla ja 3 dollarin parilla? Dri-Stretch- ja Climalite-parien välillä? Miksi hänen on joka tapauksessa seisottava tässä kaupassa? Hehkulamppu: Alusvaateliike on rikki.

Alusvaatteiden loppiainen tapahtui Jonathan Shokrianille, joka on Los Angelesin DTC-alusvaatteita valmistavan MeUndies -yhtiön perustaja, jonka toimitusjohtaja Bryan Lalezarian on toinen Wharton-aluna (2012). Matkalaukkujen valmistajan Away perustajajäsenen Jen Rubion tapauksessa se tapahtui, kun hänen matkalaukkunsa katkesi matkan aikana ja yritti korvata sen huomasi, että markkinoilla oli aukko kalliiden suunnittelijamatkalaukkujen ja heikkolaatuisten halpojen matkalaukkujen välillä. Entinen Warby Parkerin työntekijä näki mahdollisuuden tarjota parempi matkalaukku edullisempaan hintaan ja myydä se verkossa. Hän aloitti yhteistyön toisen Warby-alunan, Steph Koreyn, kanssa ja on sittemmin kerännyt 31 miljoonaa dollaria riskipääomaa Forerunner Venturesin, aggressiivisen DTC-sijoittajan kaltaisilta.

Voi olla helppoa jättää nämä perustamislegendat syrjäytetyksi mytologiaksi, mutta Jesse Derris uskoo, että ne ovat ensimmäinen askel uuden suuren kuluttajabrändin rakentamisessa. Derris on PR-toimiston perustaja Derris, joka ansaitsi DTC-välimuistinsa tekemällä Warbystä kuuluisan. Derris on sittemmin työskennellyt kymmenien muiden DTC-yritysten kanssa selvittääkseen identiteettinsä, jotka kaikki jakavat ydinasettelun. 'Uskon, että X repii minut pois, joten lanseerasin tuotemerkin ratkaisemaan kipupisteen', kertoo Derris. 'Toisinaan kutsun sitä Seinfeld -ism. Se on siellä, kaikki ajattelevat samaa, mutta kukaan ei ole sanonut sitä. '

Whartonin markkinointiprofessorilla Bellillä on erilainen kuvaus siitä, mitä DTC-yritykset hyödyntävät: 'Millennialization'. Kaksikymmentä ja 30-vuotiaat kuluttajat ovat digitaalisia alkuperäiskansoja, joilla on paljon ostovoimaa ja joilla ei ole kiintymystä ostoskeskusten tuotemerkkeihin ja suuriin laatikkoihin. Koska nämä perustajat ovat yleensä itse Millennials, DTC-yritykset puhuvat äidinkieltä - Instagram, kokemuksellinen markkinointi, tuotemerkit elämäntapana. Awayn matkalaukku, sanoo Bell, on 'riittävän kunnollinen tuote' - hän kuvaa sitä 7 tai 8 kymmenestä - 'mutta markkinointi on 10 kymmenestä. Tavalla, jolla se hinnoitellaan, miten jaetaan, miten sitä mainostetaan, miten se kohdistetaan, miten se sijoitetaan - se on todella salainen kastike, joka saa asian menemään.

Voiko DTC-käynnistys todella tuottaa parempaa arvoa kuin edeltäjänsä, Warbyn Blumenthal sanoo, riippuu siitä, kuinka rikki nykyiset markkinat ovat. Hänen tapauksessaan hän sai tietää, että silmälasimarkkinoita hallitsi yksi jättiläinen konglomeraatti, Luxottica, joka valmistaa kaikkea Ray-Bansista Oakleysiin. 'Markkinat veloittavat liikaa lasit, ja tämä johtui vallan vahvistumisesta teollisuudessa, joka oli rakennettu vuosikymmenien ajan', Blumenthal kertoo, että Warby pystyi tulemaan sisään ja veloittamaan 95 dollaria 500 dollarin tuotteesta. Harry's and Dollar Shave Club näki samanlaisen avautumisen partakoneissa, joissa Gillette hallitsi yli 70 prosenttia markkinoista maailmanlaajuisesti Euromonitorin mukaan.

Mutta Blumenthal lisää, että 'tällä dynamiikalla ei ole monia teollisuudenaloja'. Otetaan esimerkiksi kodin tavarat - pöytäliinat, vuodevaatteet, astiat. Kolmivuotisen DTC-kotiyhtiön Snowe-elämän kumppanit ja perustajat Rachel Cohen ja Andres Modak päätyivät yrityksen ideaan muuttaessaan New Yorkiin, kun molemmat valmistuivat Whartonista vuonna 2012. He halusivat yksinkertaista mutta tyylikäs sisustus kohtuulliseen hintaan, mutta ei halunnut ostaa samaa West Elm -tuotetta kuin kaikilla heidän ystävillään.

inlineimage

'Tuotteemme on tuote, jonka saisit huippuluokan kotikaupasta, mutta myymme sitä 75 prosenttia halvemmalla', Cohen sanoo. Se kuulostaa pakottavalta, mutta kun haen Snowen verkkosivustoa, ensimmäinen tarkastelemani tuote - neutraalinväriset pellava-lautasliinat, jotka on valmistettu himoitusta luonnonkuidusta, nimeltään belgialainen pellava - maksaa 36 dollaria neljälle. West Elmin verkkosivuilla samana päivänä samanlaisen näköinen neljän belgialaisen pellava-lautasliinan sarja maksaa 18-24 dollaria. Kun huomautan ristiriidasta, Modak selittää, että Snowen lautasliinat ovat korkealaatuisempia. Mutta koska Snowe myy vain verkossa, minun on mahdotonta kokea eroa tilaamatta tuotetta. Joten miten saat viestin eteenpäin? 'On vaikeaa', myöntää Modak.

Ehkä, kuten eräs alan tarkkailija sanoi minulle, Snowe on 'tuotemerkki etsimässä ongelmaa, jota ei ole olemassa'. Toisin sanoen kodintavaramarkkinat eivät ole pohjimmiltaan epäoikeudenmukaisia ​​silmälasien ja partakoneiden tavoin, mikä tekee Snowesta entistä vaikeampaa saada kuluttajat innostumaan epäselvästä edusta. Snowen tuotteet saattavat todellakin olla maailmanluokan, mutta ne eivät sovi siististi DTC-pelikirjaan.

Varo uutta välikästä

Muutaman kuukauden välein joukko startup-perustajia ja ystäviä DTC- ja Wharton-piireistä kokoontuu päivälliselle New York Cityyn. He kutsuvat itseään johtajien neuvostoksi, ja ryhmään kuuluvan Bellin mukaan yksi yleisimmistä aiheista on se, miten käsitellä DTC-pelikirjan mahdollisesti kauhistuttavinta osaa: asiakkaiden löytämistä.

Kun DTC-liike oli lapsenkengissään, Amy Jain perusti muotikorut ja -asusteet valmistavan yrityksen, BaubleBarin. Se oli vuosi 2011, samaan aikaan, kun Warby Parker lanseerasi, ja oli halpaa ja helppoa saada huomiota ja voittaa faneja. 'Sosiaalinen media oli vasta alkamassa. Melua ei ollut paljon '', hän sanoo. Lisäksi perusväite siitä, että älykkäät startupit leikkaavat välittäjän, oli tuolloin uutuus. Warby pystyi käyttämään PR: tä suurena vaikutuksena alkuvaiheissaan ja asettamaan itsensä ystävällisemmäksi, hipperiksi ja halvemmaksi vaihtoehdoksi Luxottican monille muotibrändeille. Ennen Harry'sä perustettu Dollar Shave Club pystyi levittämään viruksen hauskalla YouTube-videolla, joka teki partakoneen tilauksista näyttävän vallankumoukselliselta.

Nykyään samat taktiikat ovat vaikeampia. Jane Fisherille ja Jenna Kernerille Whartonin vuonna 2017 valmistuneet ja DTC-rintaliivit perustavan yrityksen Harper Wilden perustajat aloittivat Dollar Shave Club -tyyppisen humoristisen videon näyttävän olevan järkevää. Lopputulos-- 'Entä jos nyrkkeilijäostokset olisivat yhtä turhauttavia kuin rintaliivit?' - oli tarpeeksi hyvä, että a New Yorkin ajat kirjailija kutsui sitä 'yhdeksi hauskimmista videoista, mitä olen koskaan nähnyt.' Mutta, kuten useimmat yritykset virustautua, ei. Seitsemän kuukautta videon käynnistämisestä video on katsottu YouTubessa alle 6000 kertaa.

Työskennellessään sissitaktiikat voivat käynnistää yrityksen kasvun, mutta jossain vaiheessa digitaalisilla tuotemerkeillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin siirtyä maksettuun hakuun ja sosiaalisen median mainontaan. Hallitsevien verkkomainosalustojen edut ovat selvät: Niiden perustaminen on edullista, yritykset voivat kohdistaa haluamansa yleisöt ja saada älykkäämpiä oppiessaan, mitkä viestit ja taktiikat toimivat. Haasteena on kuitenkin se, että 'nuo kanavat ovat yhä kylläisempiä ja kalliimpia', Bell sanoo.

'Kiusaus on antaa paras hinta, mutta sitten siitä tulee' No, paska, emme voi pysyä liiketoiminnassa tekemällä tätä. Meidän on ansaittava rahaa. ' '--Stephen Kuhl, Burrowin perustaja

Mahdollisuudet laajamittaiseen digitaaliseen markkinointiin ovat vähäiset. '' Se on tässä vaiheessa periaatteessa Facebook, Instagram ja Google '', sanoo Daniel Gulati, Comcast Venturesin kumppani, joka on sijoittanut useisiin DTC-tuotemerkkeihin. 'He pystyvät saamaan yhä enemmän mainostajilta, koska he kiinnittävät niin paljon enemmän kuluttajien huomiota kuin muutama vuosi sitten.' Markkinointi-analyysiyhtiö AdStage -tutkimuksen mukaan pelkästään vuoden 2017 ensimmäisten kuuden kuukauden aikana keskimääräinen tuhannen mainoksen näyttökerta Facebookissa nousi 171 prosenttia ja keskimääräinen napsautuskohtainen hinta 136 prosenttia.

inlineimage

DTC-yritysten kohdalla ongelma voi olla erityisen akuutti, koska monissa tuoteryhmissä on nyt useita alkuvaiheen aseistettuja kymmeniä miljoonia dollareita riskipääomaa, jotka kaikki kohdistuvat suunnilleen samoille käyttäjille ja samalla nostavat toistensa markkinointikustannuksia. Se pahenee, kun vakiintuneet operaattorit ottavat huomioon ja alkavat kaataa omaisuutensa samoihin mainossäiliöihin.

Lisäksi Whartonin Hosanagarin mukaan Facebook-mainonta voi yksinkertaisesti heikentyä, sitä enemmän sitä käytetään. Hän näki tämän omakohtaisesti, kun hän ja hänen vaimonsa perustivat SmartyPal-nimisen yrityksen, joka myi interaktiivisia lastenkirjoja suoraan kuluttajille. Yrittäessään kohdistaa laajempaa joukkoa ihmisiä he huomasivat, että yhden maksavan asiakkaan hankintakustannukset nousivat 60 dollarista satoihin dollareihin. Siitä tuli kestämätöntä, ja lopulta heillä ei ollut muuta vaihtoehtoa kuin muuttaa liiketoimintamalleja. 'Se on nyt enemmän B2B-yritys', hän sanoo.

'Luulen, että näille ihmisille on tulossa laskenta. Nämä riskirahoitetut yritykset, jotka yrittävät skaalata, selvittävät, ettei ole mitään tapaa saada numerot toimimaan.--Kartik Hosanagar, Whartonin professori

Comcastin Gulatilla on lause tälle ilmiölle: 'SERT on uusi vuokra.' Toisin sanoen yrityksille, jotka ovat riippuvaisia ​​maksetusta markkinoinnista, heidän digitaaliset asiakashankintakustannuksensa (CAC) ovat paljon kuin vanhan mallin maksaminen tiili- ja laastimyymälöistä tai tukkumyynnin myynti. Pohjimmiltaan tämä heikentää DTC-liikkeen yhtä perustavaa laatua olevaa määräystä, jonka mukaan nämä yritykset leikkaavat välittäjän ja voivat siten varaa veloittaa paljon vähemmän korkealaatuisista tavaroista.

Itse asiassa Facebook ja Google ovat yksinkertaisesti uusia välittäjiä. Sen sijaan, että maksaisit vuokran vuokranantajalle tai antaisit kolmannen osapuolen jälleenmyyjän merkitä tuotteesi hintaa, monien DTC-yritysten on maksettava Internet-jättiläisille myymälänsä. Lisää tähän esimerkiksi lähetysten, palautusten ja suuren asiakaspalvelun kustannukset, eikä kustannusrakenne ole välttämättä tehokkaampi kuin koskaan. 'Suurin osa näistä tuotemerkeistä ei kasva riittävän nopeasti riskipääoman takaamiseksi, ja monet eivät toimi taloudellisesti', Gulati sanoo.

Rahan kuluttaminen on helppoa, sen tekeminen on vaikeaa

Avain DTC-yritysten taloudellisuuden toteuttamiseen on hankintakustannusten ja asiakkaan elinkaariarvon tasapainottaminen - kuinka paljon keskimääräinen asiakas kuluttaa yrityksen tuotteisiin pitkällä aikavälillä. DTC-yritykset yrittävät tehdä tämän yleensä kahdella tavalla. Niiden, jotka tarjoavat kalliita tuotteita, joita asiakkaat eivät todennäköisesti osta usein (295 dollarin matkalaukku, 1 000 dollarin patja), on oltava kannattavia ensimmäisessä myynnissä, ja heidän on pyrittävä pitämään asiakkaat palaamassa ottamalla käyttöön lisävarusteita tai uusia tuotelinjoja. Niiden, jotka myyvät halpoja tuotteita (partakoneet, hammasharjat, sukat), on yritettävä lukita asiakkaat uusiin ostoksiin, minkä monet yrittävät tehdä tilausten kautta. Taustalla oleva haaste, Gulati sanoo, on se, että sekä hankintakustannuksia että asiakkaan elinkaariarvoa on vaikea ennustaa. `` Säilyttäminen yrityksen elämän alussa on kenenkään arvaus, ja startupit ovat alusta alkaen liian optimistisia toistomääriin '', hän sanoo.

Monissa tapauksissa nämä yritykset ovat keränneet suuria määriä riskipääomaa ja käyttävät sitä markkinointitoimiensa tukemiseen. Davis Smith (Wharton 2011), Salt Lake Cityyn perustuvan DTC-ulkovarusteiden valmistajan Cotopaxin perustaja, sanoo, että suuret riskipääomasijoitukset vaativat aggressiivista markkinointia nopean kasvun saavuttamiseksi. 'Se on kuin hamsteripyörä, ja melkein kaikki ovat sen päällä', hän myöntää. 'On hyvin harvat, jotka eivät ole.'

Epätoivo johtaa siihen, että ongelma heitetään enemmän rahaa. Monet DTC-startupit ovat vieneet metromainontaan, mainostauluihin, suoramainontaan, podcasteihin, TV- ja radiopisteisiin - lähinnä kaikki kalliit, perinteiset mainosmuodot, jotka digitaalisten jättiläisten piti korvata - huolimatta vanhan koulun mainosten kyvyttömyydestä kohdistaa ja seurata kampanjoiden tehokkuutta.

'Alussa luulen, että aliarvioit todella, kuinka paljon maksaa saada ihmiset ostamaan', sanoo Stephen Kuhl (Wharton 2017), joka perusti DTC-sohvan käynnistysyrityksen Burrow Kabeer Chopran kanssa (Wharton 2017). Burrow joutui lopulta nostamaan sohvan hintaa 795 dollarista 850 dollariin, sitten 950 dollariin ja sitten 1095 dollariin - kaikki vuodessa. (Hintalappujen korotuksen viimeinen osa oli parantaa laatua ja siirtää valmistus Yhdysvaltoihin.) 'Kiusaus on antaa mahdollisimman hyvä hinta', sanoo Kuhl, 'mutta sitten siitä tulee' No, paska, voimme ' en pysy liiketoiminnassa tekemällä tätä. Meidän on ansaittava rahaa. ' '

kuinka vanha on Mark Spitzin vaimo

Tulevaisuus näyttää kauheasti tutulta

Monet DTC-startupit ovat peräkkäin oivaltaneet: Jos CAC on uusi vuokra, niin miksi et maksaisi todellista vuokraa? SoHosta Manhattanilla on tullut tämän fyysinen osoitus. Yhden mailin säteellä voit kävellä kauppaan, joka kuuluu tusinaan DTC-tuotemerkkiin - Vierasmatkatavarat, Allbirds-lenkkarit, M.Gemi-kengät, Untuckit-paidat, Everlane-muoti, Indochino-miesten vaatteet, Outdoor Voices -vaatteet, Bonobos-miesten vaatteet ja tietenkin, Warby Parker.

Jokainen näistä kaupoista on toinen vaihtoehto Facebookin ja Googlen hamsteripyörälle. On hyvä syy, että vyöruusun ripustaminen oli loppujen lopuksi alkuperäinen asiakasostostrategia: se toimii.

Otetaan esimerkiksi Awayn New Yorkin myymälä tyylikkäässä korttelissa lähellä yrityksen toimistoa. Se on yksi neljästä Away-myymälästä kalliissa paikoissa ympäri maata - NYC, Los Angeles, San Francisco ja Austin. Kauppa, joka on korostettu eksoottisista, tuhatvuotiskauden ystävällisistä kohteista, espressobaarista ja muutamista matkalaukuista, kuten veistokset valkoisilla alustoilla, voi helposti sekoittaa minimalistisen boutique-hotellin aulaan.

Kun Away aloitti toimintansa, perustajat olettivat, että perinteisellä vähittäiskaupalla ei olisi koskaan merkitystä heidän tulevaisuudessaan. Mutta, sanoo toimitusjohtaja Korey, testattuaan ponnahdusikkunan, hypoteesimme osoittautui täysin vääräksi. Meillä oli henkilö toisensa jälkeen sisään tullessa ja ollessani: 'Voi, olen ollut verkkosivustollasi, mutta kuka tietää, miltä seitsemän kiloa todella tuntuu? Voi, se on kevyt. OK, otan vihreän sarjan. ' 'Away avasi todellisen myymälän, kokeili ponnahdusikkunoita muissa kaupungeissa ja huomasi, että joka kerta kun avasi myymälän uusille markkinoille, se nosti verkkomyyntiä näillä markkinoilla. 'Se on melkein kuin avaisimme kannattavan mainostaulun', Korey sanoo.

Yhdeksänkymmentä prosenttia näistä tuotemerkeistä epäonnistuu. Mutta 90 prosenttia kaikista tuotemerkeistä epäonnistuu. On kyynistä keskittyä siihen. '--Jesse Derris, Derrisin suhdetoiminnan perustaja

Yhdelle usein keskustelemalleni DTC-sijoittajalle, jonka kanssa joku nuori DTC-yritys siirtyy vähittäiskauppaan elinkaarensa alkupuolella, on punainen lippu, jonka se saattaa kuluttaa liikaa verkkomarkkinoinnissa. 'Koska jos se toimii verkossa, miksi kaikki vähittäiskaupat? Miksi et pysy verkossa ja mittakaavassa ajan mittaan? Voisin nähdä yhden tai kaksi myymälää PR-näytöksinä, mutta miksi ottaa kaikki yleiskustannukset, rakentamisen kustannukset? '

Warby Parker on tunnetusti avannut paikkoja kaikkialla maassa - 66 tähän mennessä - mutta siinä on keskeinen ero. Joku saattaa ostaa uuden matkalaukun viiden vuoden välein, mutta Warby on onnistunut muuttamaan silmälasit muotiasusteiksi, joita ihmiset ostavat yhä uudestaan, virkistääkseen ulkonäköään. Kaupat eivät ole pelkästään tuotemerkin mainostaulu - Koreyn toistamiseksi - ne auttavat myös muuttamaan ostokäyttäytymistä ja tiheyttä. Itse asiassa Warby toi viime vuonna myymälöistään enemmän myyntiä kuin verkkosivuiltaan.

PR maven Derris sanoo, että DTC-yritykset ymmärtävät, etteivät ne ole vain digitaalisia - ne ovat ensin digitaalisia. Se on merkittävä selvennys: He voivat käyttää Internetiä kiertääkseen perinteiset markkinoille pääsyn esteet, mutta kun he ovat saapuneet, se on enemmän kuin liiketoiminta tavalliseen tapaan.

DTC-partahöylämerkki Harry's myy nyt tuotteitaan Targetin kautta, juuri välittäjä, jonka nämä tuotemerkit väittivät leikkaavansa. Tukkumyynti ei tarkoita pelkästään sitä, että Harry's luovuttaa suuren osan bruttokatteestaan ​​isokokoiselle jälleenmyyjälle, mutta myös sitä, että se ei pysty seuraamaan näitä asiakkaita ja oppimaan heidän tiedoistaan.

'Se on vain puhdasta mittakaavaa', Whartonin kello sanoo. 'On vain niin paljon ihmisiä, jotka voit tavoittaa verkossa, mutta siellä on valtava joukko ihmisiä, jotka ostavat edelleen offline-tilassa, ja haluat pystyä vastaamaan kyseisille markkinoille. Kohde on tapa tehdä se. ' Helmikuussa Harry's keräsi lisäksi 112 miljoonaa dollaria riskipääomaa uudenlaisen Procter & Gamble -strategian toteuttamiseksi. Se investoi äskettäin DTC: n hiustenlähtöä ehkäisevään yhtiöön Hims, ja Harryn perustaja Raider investoi henkilökohtaisesti DTC-tamponikäynnistykseen Lola - jonka molemmat tuotteet voit kuvitella esiintyvän Target-hyllyillä. (Muita Targetissa myytäviä DTC-tuotemerkkejä ovat afrikkalainen amerikkalainen henkilökohtaisen hygienian tuotemerkki Bevel ja patjayhtiö Casper, joka ilmoitti saavansa 75 miljoonan dollarin rahoituksen iso-box-jälleenmyyjältä.)

BaubleBar on menossa vielä pidemmälle. Varhaisessa vaiheessa toimitusjohtaja Jain tiesi, että hän ja hänen perustajansa Daniella Yacobovsky olivat tunnistaneet lupaavan luokan vikakoodille. Muotikorut - kuten 35 dollarin tupsu korvakorut ja 45 dollarin hartsikaulakorut - ovat suuren liikevaihdon, trendipohjainen tuote, jolla on massiivinen 90 prosentin marginaali, josta jälleenmyyjät ovat aina nälkäisiä myymään enemmän. (Pukukorut ovat muotivastaavuus kumille, jonka ostat impulsiivisesti odottaessasi jonoa 7-Elevenissä.) Miksi rajoittaa BaubleBarin potentiaalinen asiakaskunta niihin, jotka etsivät uutta tuotemerkkiään, kun leikki oli paljon suurempi - tarjonta-muoti koruja kenellekään, joka halusi myydä ne?

Joten yritys on viettänyt viimeiset seitsemän vuotta juuri näin - myymällä DTC: tä verkkosivustonsa kautta ja sitten valmistamalla yksityisiä ja valkoisia merkkituotteita muille suunnittelijoille ja jälleenmyyjille, kuten Target. Otettuaan vähän riskipääomarahoitusta, kertoo Jain, nyt kannattava New York City -yritys ansaitsee 50 prosenttia tuloistaan ​​näistä muista vähittäiskaupan kanavista. 'Emme katso teollisuuttamme ja sano:' Me häiritsemme Luxotticaa. ' Rakennamme sellaista, koska sitä ei ole olemassa, Yacobovsky sanoo.

Tietysti vain harvoilla yrityksillä on koskaan mahdollisuus saada sellainen maa-apu, jonka Harry ja BaubleBar tekevät. 'Yhdeksänkymmentä prosenttia näistä tuotemerkeistä epäonnistuu', sanoo Derris. 'Mutta 90 prosenttia kaikista tuotemerkeistä epäonnistuu. Sen on tarkoitus tapahtua, ja on kyynistä keskittyä siihen. '

Shakeout

Vaikka Kirsten Green Forerunner Venturesista jatkaa rahoittavansa lisää DTC-startup-yrityksiä, hän myöntää, että '' on olemassa paljon yrityksiä, niin monia yrityksiä, jotka ovat tukemassa yrityksiä, joiden ei pitäisi olla ''. Hän sanoo, että perustajilla voi olla paremmat mahdollisuudet ottaa vähemmän riskirahoja, rakentaa yrityksiä konservatiivisemmin ja omistaa suurempia 50 miljoonan tai 75 miljoonan dollarin yrityksiä, kuin riskeerimällä kaikella rakentaa epätodennäköinen miljardin dollarin yritys.

inlineimage

Esimerkiksi MeUndies on kerännyt noin 10 miljoonaa dollaria sen perustamisen jälkeen vuonna 2011. Se tuli kannattavaksi varhaisessa vaiheessa ja on edelleen, kun myynti on 50 miljoonaa dollaria pohjoiseen. 'Minulla on ystäviä, jotka perustavat DTC-yrityksiä', sanoo toimitusjohtaja Lalezarian, ja yritän usein puhua heille nostamasta riskipääomaa kasvun vuoksi hinnalla millä hyvänsä. Tarvitset sitä saadaksesi yrityksen pois kentältä, mutta siinä vaiheessa käynnistämisen ja kannattavuuden välillä se voi viedä sinut kestämättömälle radalle. '

Monet startupit ovat jo tällä kestämättömällä radalla, ja jos Derris on oikeassa, mitä tapahtuu 90 prosentista, josta ei tule seuraavaa Warbyä? Jotkut taittuvat, kuten Burrow-sohvakilpailija Greycork teki vuonna 2017. Jotkut sulautuvat, varsinkin ahtaissa luokissa, kuten patjat. Vaikka Dollar Shave Club myi itsensä miljardilla dollarilla Unileverille, monet muut todennäköisesti seuraavat DTC-miesten vaatetusyrityksen Bonobosin polkua, joka viime vuonna myi Walmartille 310 miljoonalla dollarilla - ei aivan unelma, kun katsot sen keränneen yli 127 miljoonaa dollaria riskipääoma.

Vähittäiskaupan vallankumouksen sijaan ehkä tästä uudesta DTC-yritysten sukupolvesta tulee jotain innovaatioputkea vanhalle vartijalle, jonka he häiritsevät. '' Vanhojen yritysten kannalta se on halpa tapa saada uusi asiakaskunta, markkinointitiedot, sähköisen kaupankäynnin asiantuntemus '', eräs DTC: n perustaja. '' Kun ajattelen sitä VC: n näkökulmasta, se on älykäs strategia. Se on melkein kuin riskitön veto: Tässä on miljoona dollaria, ja tiedän ainakin, että teen 5 miljoonaa dollaria. Toinen perustaja sanoo: 'Meidän kaikkien on tehtävä paljon töitä, jotta meillä ei olisi ainakin myönteisiä tuloksia.'

Lähes vuosikymmenen ajan autettuaan näitä startup-yrityksiä luomaan tuotemerkkiviestejään Derris haluaa nyt käyttää tätä matematiikkaa. PR-liiketoimintansa uusin haara? Pääomasijoitusrahasto, joka sijoittaa osittain DTC-startup-yrityksiin. Vastaavasti Whartonin kello on muuttanut New Yorkiin käynnistääkseen Idea Farm -yrityksen, joka rakentaa ja investoi DTC-tuotemerkkeihin ja jota neuvovat suuret DTC-toimijoiden toimijat, joihin kuuluvat Warby-perustajat.

Idea Farm neuvoo nyt uutta DTC-vauvanrattaiden yritystä, jonka perusti vuoden 2017 Wharton grad. Se hautoo myös kylpytuotteita valmistavaa yritystä, jolle se palkkasi toisen äskettäisen alunan. Maaliskuussa Bristlen McKean päätti, että hammasharjojen jälkeen on vielä enemmän tehtävää - 'suunhoito'. Jos se jatkuu MBA-tutkintonsa päätyttyä, Bell sanoo, että Idea Farm saattaa sijoittaa myös kyseiseen yritykseen. 'Myymällä nippuja kaikista tarvitsemistasi asioista - suuvedestä, ikenistimulaattoreista, hammastahnasta', Bell kertoo. 'Se on varsin mielenkiintoista.'